De canal de soporte a motor estratégico: Por qué el Contact Center es la mina de oro sin explotar de toda marca

Los líderes de CX están reimaginando el contact center como un motor estratégico para la transformación de la experiencia, no sólo como un canal de soporte reactivo. Descubra cómo aprovechar insights omnicanal de cada interacción con el cliente para fidelizarlo, descubrir oportunidades y tomar decisiones empresariales más inteligentes..

En el panorama actual de la experiencia del cliente, los clientes y los empleados esperan más, y las organizaciones se están replanteando sus prioridades. Para que las marcas sigan elevando las experiencias, la experiencia del cliente ya no puede tratarse como una función aislada, sino que se está convirtiendo en una estrategia fundamental para impulsar la fidelidad, el crecimiento y la ventaja competitiva en toda la empresa.

¿Y uno de los activos más valiosos, aunque infrautilizado, de esa estrategia? El contact center.

Este cambio fue el tema central de una conversación reciente entre Jodi Searl, Directora de Experiencia de Medallia, y Swetha Kumar, Directora General de KPMG Customer Advisory. Mientras analizaban lo que les espera a las marcas que pretenden ser significativas para sus clientes, ambas coincidieron: "Hay un lugar al que se presta mucha atención, y es la mina de oro de datos que hay en el contact center", explicó Searl.

El Contact Center como mina de oro para la inteligencia de la experiencia

Para muchas empresas, el contact center es donde comienza la transformación de la experiencia. Como señaló Kumar, "ahí es donde suelen empezar nuestros clientes. Hay un montón de volumen que pasa por el contact center contacto".

Pero el volumen no es el único factor. La complejidad de los procesos de atención al cliente revela hasta qué punto este canal se ha convertido en fundamental. Aproximadamente el 40% de los consumidores utiliza tres o más canales de conversación (teléfono, chat y correo electrónico) para resolver sus problemas. Y, sin embargo, más de la mitad (53%) afirma que las interacciones de asistencia se sienten fragmentadas, lo que les obliga a interactuar con los agentes a través de varios canales o llamadas. (Fuente: Informe de KPMG, Hacia el centro de contacto del futuro.)

Cada una de estas interacciones es rica en insights , no sólo sobre lo que ha ido mal, sino sobre cómo piensan, sienten y deciden los clientes.

Sin embargo, muchas organizaciones siguen adoptando un enfoque fragmentado, capturando las opiniones de los clientes en silos y desaprovechando las oportunidades de conectar insights a través de canales como el chat, los sistemas digitales y los transaccionales. KPMG observa a menudo que los datos de atención al cliente están especialmente infrautilizados. A menudo aislados de los datos operativos, digitales y de producto, pueden quedarse cortos a la hora de aportar el valor que son capaces de generar en toda la empresa.

Los centros de contacto a menudo se centran en resolver problemas individuales rápidamente, pero pierden la gran oportunidad: utilizar cada interacción como una ventana para saber cómo se sienten los clientes, qué funciona en su experiencia y dónde sigue habiendo fricción. Cuando estos datos se conectan y contextualizan, pueden servir de base para mejoras estratégicas en toda la empresa, no sólo en las operaciones de servicio.

Del feedback a la acción: Un nuevo modelo de transformación de la experiencia

Como destacaron Searl y Kumar, la clave no es solo escuchar, sino construir un bucle de inteligencia de la experiencia sin fisuras que ayude a las marcas a escuchar, conectar y actuar a escala. El contact center desempeña un papel fundamental en ese bucle. Ofrece una ventana en tiempo real:

• Lo que dicen los clientes (y cómo se sienten)
• Dónde se rompen los trayectos
• Qué intervenciones impulsan realmente la resolución y la fidelidad

En lugar de reaccionar de forma aislada, las organizaciones líderes están adoptando nuevos modelos que captan y conectan señales a través de todas las interacciones, sacando a la luz necesidades insatisfechas (incluso entre clientes que nunca las expresan), revelando ineficiencias operativas y descubriendo nuevas vías de crecimiento.

Los líderes digitales dan prioridad a la insights omnicanal, y el 21,5 % afirma que su objetivo principal es crear una customer journey coherente en todos los canales y dispositivos.

¿Cuál es el resultado de una estrategia de escucha omnicanal? Una experiencia más inteligente para la empresa, un viaje más fluido para el cliente y una plantilla más capacitada en el centro. Ahí es donde empieza la verdadera transformación.

Para aprovechar esa inteligencia, las principales organizaciones están combinando la captura de señales basada en IA de plataformas como Medallia con los conocimientos operativos y sectoriales de consultoras globales como KPMG. 

La inteligencia conversacional basada en IA de Medalliaanaliza cada interacción en tiempo real, descubriendo tendencias emergentes, identificando puntos de fricción y detectando riesgos de cumplimiento antes de que se agraven. Al conectar insights todos los canales, Medallia maximiza la productividad y el rendimiento de los agentes, reduce las llamadas innecesarias y crea momentos que generan ingresos gracias a una mayor interacción con los clientes. 

Y los resultados hablan por sí solos. Según un estudio de Forrester Total Economic Impact™ encargado recientemente y realizado por Forrester Consulting en nombre de Medallia, las organizaciones que utilizan Medallia pudieron reducir las tasas de devolución de llamadas entre un 5 % y un 7 %, evitando 1,2 millones de contactos y ahorrando 2,4 millones de dólares gracias a las continuas mejoras digitales y a una resolución de problemas más eficaz.

Para enfatizar aún más el poder de una estrategia de escucha omnicanal, el líder de servicio al cliente de KPMG en Estados Unidos, David Klimek, explicó: "Aprovechar los insights del contact center contacto no solo refina el servicio al cliente: reinventa productos, da forma a las experiencias digitales y guía las innovaciones de IA."

KPMG constata a menudo que las empresas que conectan y aprovechan insights de su contact center, canales digitales e instalaciones presenciales -como el análisis de grabaciones de voz, datos de uso de productos, volúmenes de llamadas y digitales, y tasas de rotación- pueden identificar las necesidades y preferencias esenciales de los clientes. Esta insights puede permitirles renovar estratégicamente sus hojas de ruta de productos y funciones, perfeccionar las operaciones de atención al cliente, mejorar las tasas de retención y atraer a nuevos clientes. Integrar este tipo de inteligencia centrada en el cliente en los procesos de diseño y desarrollo puede impulsar un crecimiento sustancial y convertir las interacciones cotidianas en poderosas ventajas estratégicas.

La oportunidad que se presenta

Para los responsables de CX, el mensaje es claro: el contact center no es sólo donde se gestionan las quejas, sino donde se gana la confianza del cliente, se fideliza y comienza la transformación.

Pero para ello es necesario un cambio de mentalidad. Las marcas deben:

• Tratar el contact center como un puesto de escucha estratégico, no como un canal de asistencia reactivo.
• Construir sistemas conectados que rompan los silos de datos y permitan actuar
• Proporcione a los equipos de primera línea el contexto y las herramientas que necesitan para ofrecer experiencias excelentes de forma sistemática.

Como Medallia y KPMG están comprobando de primera mano, cuando las organizaciones reimaginan el contact center como una fuente de inteligencia -no sólo como un canal de asistencia- desbloquean todo el valor de cada interacción.

El contact center ya no se limita a responder llamadas: exige un cambio. ¿Está preparado para responder?

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