Cómo el "Live Retail" transforma la experiencia de compra en persona

Los minoristas innovadores están utilizando datos en tiempo real de sus aplicaciones -es decir, cuando los clientes utilizan el modo en la tienda en las aplicaciones minoristas y los empleados de primera línea utilizan sus aplicaciones de acompañamiento para obtener asistencia- para comprender, dar forma y optimizar lo que está sucediendo para los clientes en las ubicaciones físicas.

Principales conclusiones 

- Con las experiencias de venta en vivo, la propia experiencia de compra física en persona se asemeja más a un sitio web o una aplicación. 

- Los minoristas están aumentando sus aplicaciones para empleados con IA para ayudar a los miembros del equipo a mejorar su conocimiento del producto y resolver problemas más rápidamente sobre el terreno. 

- Gracias a los datos que ahora están disponibles a través de las aplicaciones para consumidores y empleados, los minoristas tienen más información que nunca sobre la experiencia del cliente en persona.

Uno de mis libros favoritos, que algunos llamarían la biblia del comercio minorista, es Why We Buy (Por qué compramos ), de Paco Underhill. Antes de la publicación de este libro en 1999, los minoristas no tenían mucha idea de lo que impulsaba el comportamiento de los compradores. Los ejecutivos sentían curiosidad y las marcas investigaban en este campo, pero Underhill llevó realmente al siguiente nivel nuestra comprensión de lo que determina la actividad del consumidor dentro de las tiendas. 

Lo hizo de forma sencilla: Colocó un montón de cámaras y observó a la gente mientras compraba. A continuación, realizó entrevistas para saber no solo qué hacían los consumidores, sino por qué. 

Su trabajo ha sido decisivo para profundizar en el proceso de pensamiento de los compradores cuando navegan y compran en tiendas físicas. Y ha servido de base para la distribución de las tiendas, la altura de las estanterías, la colocación de los productos, la señalización, el compromiso de los empleados, la eficiencia de la caja... en fin. Pero desde entonces, durante años, nuestra comprensión no ha progresado mucho. Incluso después de que despegara el comercio electrónico, aprendimos mucho sobre el comportamiento digital, pero las propias tiendas han seguido careciendo de datos.

Aunque es fácil ver de dónde vienen los clientes en línea -qué tipos de productos y marcas ven, qué añaden a sus carritos digitales, qué acaban comprando, cuánto duran sus visitas y cuándo vuelven-, en su mayor parte, nos ha faltado visibilidad de las formas en que los clientes interactúan con cosas como los productos, los empleados y la señalización en un entorno de tienda física.

Pero eso está cambiando. 

Y la razón por la que esto está cambiando es por este concepto al que me gusta referirme como "digital en lo analógico", "digital en la tienda física" o, simplemente, live retail.

El advenimiento del Live Retail (experiencias digitales en tiendas físicas) con el modo App In-Store

Al principio, los sitios web y las aplicaciones para móviles permitían a los consumidores realizar transacciones en línea sin tener que visitar las tiendas físicas, lo que potenciaba el comercio electrónico. Pero con la popularidad de la compra en línea/recogida en tienda, la recogida en la acera y la entrega en el mismo día, las fronteras entre el negocio digital y las tiendas físicas se han ido difuminando.

Los primeros innovadores móviles del sector minorista vieron la oportunidad de crear una nueva estrategia. Aprovecharon sus aplicaciones móviles como acompañantes de la experiencia en la tienda para crear una nueva experiencia "tienda más digital", lo que algunos en el sector han denominadoexperiencia "phygital" (física más digital), o lo que yo llamo experiencia minorista en vivo.

Así surgió el modo "en la tienda" en las aplicaciones de comercio minorista. Ofrecen funciones que aparecen en la aplicación cuando los consumidores están en un lugar físico, como navegación por la tienda, comparación de productos, reseñas de productos, autofacturación y funciones interactivas de realidad virtual que permiten a los consumidores hacer una foto de un producto, como un sofá, y ver cómo quedaría en su casa. 

En Star Trek II: La ira de Khan y Star Trek II: En busca de Spock, existe una tecnología llamada Dispositivo Génesis que permite devolver la vida a planetas que antes estaban muertos mediante un proceso llamado terraformación, y eso es lo que está ocurriendo con este tipo de experiencias de venta en vivo: están dando vida con nuevos datos al mundo del comercio analógico, que antes carecía de datos.

¿Qué significa esto? Significa que el propio edificio, la experiencia de compra física en persona, se asemeja más a un sitio web o una aplicación. 

Ahora, los minoristas pueden saber cuándo visitan una tienda los usuarios de la aplicación, cuánto tiempo permanecen en ella, cómo navegan por la tienda, qué productos buscan, si compran, en qué artículos acaban comprando... el modo en tienda de las aplicaciones móviles ha abierto realmente una gran cantidad de señales de los clientes para los minoristas. 

Y esto es sólo el principio. 

La próxima ola del comercio minorista en vivo, con el auge de las aplicaciones de acompañamiento para empleados de primera línea

La otra cara del comercio minorista en vivo es ayudar a las marcas a mejorar lo que tradicionalmente ha sido una experiencia analógica de los empleados con datos digitales e IA.

Como parte de mi trabajo como asesor ejecutivo del sector minorista en Medallia, he tenido la oportunidad de hablar con empleados de tiendas de primera línea para conocer sus experiencias de primera mano. 

Como parte de estas conversaciones a lo largo de los últimos años, lo que solía encontrar era que los empleados se descargaban por su cuenta la versión para consumidores de la aplicación para minoristas y la utilizaban para atender mejor a los clientes en sus tiendas locales, recurriendo a la aplicación para responder a preguntas como dónde se encontraban los productos o si había existencias de un artículo.

Con el tiempo, sus empleadores se dieron cuenta y empezaron a introducir aplicaciones para empleados que servían de acompañantes digitales a los empleados de primera línea, ofreciéndoles una forma totalmente nueva de ofrecer mejores experiencias a los clientes. Ahora era posible hacer cosas como consultar el inventario de la tienda y enviar a casa de los clientes los artículos agotados disponibles en las proximidades o en línea directamente desde sus dispositivos portátiles.

Hoy en día, los minoristas están aumentando sus aplicaciones para empleados con IA para ayudar a los miembros del equipo a mejorar su conocimiento de los productos y resolver problemas más rápidamente sobre el terreno. 

Por ejemplo, las tiendas de artículos para el hogar. Ahora, cuando los clientes hacen una pregunta relacionada con la fontanería, cualquier empleado con un dispositivo portátil y un auricular puede obtener respuestas preguntando a la aplicación para empleados, que contiene una base de conocimientos generativa impulsada por IA, o conectándose en tiempo real con un especialista en asistencia de productos. No hay necesidad de localizar físicamente a un empleado con conocimientos más profundos para que preste asistencia. 

Qué significa el comercio en vivo para el futuro de la experiencia del cliente

Históricamente, hemos visto que cuando los clientes se comprometen con los empleados, es más probable que gasten más. En otras palabras, el compromiso de los empleados aumenta el valor medio de los pedidos. Pero ahora el modo tienda de la aplicación puede hacer lo mismo, actuando como un asociado silencioso. 

Gracias a los datos ahora disponibles a través de las aplicaciones para consumidores y empleados, los minoristas tienen más información que nunca sobre la experiencia del cliente en persona. Esta información les permite influir en la experiencia del cliente y, en última instancia, mejorarla, impulsando las conversiones y aumentando el valor medio de los pedidos, del mismo modo que han hecho en el comercio electrónico. 

Si entro en el sitio web de un minorista, mi experiencia en la página de inicio va a ser diferente de la tuya, en función de lo que la empresa sabe de cada uno de nosotros. Ese conocimiento impulsa las recomendaciones para ofrecer una experiencia más personalizada, y ahora eso puede empezar a ocurrir también en la tienda. Por ejemplo, los minoristas pueden utilizar los datos de navegación digital y de interacción para volver a dirigirse a los usuarios y enviarles notificaciones sobre los artículos que han visto pero no han comprado. O pueden recomendarles artículos relacionados cuando visiten una tienda física.

Otro posible caso de uso: Si el tiempo medio de navegación en una tienda suele ser de 10 minutos, los minoristas podrían utilizar herramientas digitales para enviar un mensaje a los clientes cuando lleven más de 10 minutos en la tienda y preguntarles si han encontrado todo lo que buscaban. Si el cliente responde que no, podría activarse una alerta para notificar a un empleado presencial o digital que ofrezca ayuda de forma proactiva, ya sea en la tienda o en la aplicación. 

Ahora bien, hay algunas excepciones, por supuesto. Los minoristas de lujo y los que se benefician de ofrecer una experiencia muy personal quizá no quieran apoyarse demasiado en el uso de sus aplicaciones. Este tipo de interacciones digitales no pueden compararse con la experiencia de interactuar con empleados altamente cualificados y amables.

Pero para la mayoría de los minoristas, la combinación de la aplicación de acompañamiento para empleados y la aplicación minorista para consumidores permitirá mejorar la experiencia, ampliar la personalización a nivel individual y aumentar las ventas de las tiendas. En el futuro, una vez que los minoristas dispongan de los datos, podrán crear embudos de conversión en la parte presencial del negocio del mismo modo que lo hacen en la parte de comercio electrónico para prever con mayor precisión la demanda y los ingresos. 

En cuanto al análisis de la experiencia, las empresas podrán puntuar la visita de un cliente a una tienda. De forma similar a la puntuación de la experiencia digital, los minoristas podrían desarrollar una puntuación de la experiencia minorista que arroje luz sobre la probabilidad de conversión de un consumidor. A nivel macro, las visitas podrían calificarse como verdes, amarillas o rojas. Y las marcas podrían profundizar en las visitas rojas y amarillas para descubrir las razones de esa calificación. 

Digamos que los artículos agotados o los problemas de navegación provocan insatisfacción. Las marcas podrían utilizar esta información para modificar sus modelos de reposición o la señalización de sus tiendas. Del mismo modo que los sitios web ofrecen alternativas cuando los clientes no encuentran lo que buscan, las aplicaciones de venta al por menor podrían aprovecharse para ofrecer alternativas a los clientes, destacando dónde está disponible el artículo en línea o en lugares cercanos o mostrando artículos sustitutivos similares disponibles en la tienda. 

Vive el comercio minorista: La nueva forma de hacer negocios

Estamos en las primeras fases de esta nueva era del comercio minorista en vivo. Algunas de las empresas con las que trabajamos están empezando a utilizar sus datos de modo de tienda y los datos de la aplicación de los empleados para medir, analizar e influir en la experiencia del cliente en tiempo real, y es solo cuestión de tiempo que esto se convierta en una práctica estándar y en la forma de hacer negocios. Y no solo para los minoristas: todas las marcas con una aplicación digital y presencia física (hoteles, aerolíneas, cruceros, etc.) tienen la oportunidad de aprovechar sus insights la experiencia digital basada en la ubicación para organizar viajes, optimizar la experiencia en persona y lograr mejores resultados empresariales. 

¿Quiere aprovechar el poder de la venta al por menor en vivo para sus experiencias de compra en persona? Nuestros expertos en experiencia del cliente pueden ayudarle. empecemos.