Die Kundenerfahrung in der Behörde für Veteranenangelegenheiten (VA): Eine Blaupause für den Erfolg

Da die Vertrauenswerte der VA weiter steigen, hat die Behörde einen neuen Bericht veröffentlicht, in dem sie ihre Erfolge bei der Kundenzufriedenheit mit VA-Kunden darlegt und ein "Kochbuch" vorstellt, an dem sich andere Behörden orientieren können.

Im Jahr 2015 hat sich das US Department of Veterans Affairs (VA) auf eine Reise begeben, um die Kundenerfahrungen für die Veteranen, Familien, Betreuer, Überlebenden und Mitarbeiter der Behörde zu verbessern. Dazu gehörte auch die Einrichtung des ersten Kundendienstbüros der Bundesregierung - bekannt als Veterans Experience Office (VEO) -, das ich während meiner Amtszeit im VA mit einem engagierten Team einrichten durfte. 

Unser Auftrag? Die Stimme der Veteranen zu erfassen und sie in alle unsere Maßnahmen, Programme, Prozesse und Praktiken einfließen zu lassen. 

Was das Team in den Tagen seit unserer ersten Vorstellung davon, wie Kundenorientierung bei der VA aussehen könnte, erreicht hat, war mehr als beeindruckend, es war transformativ. Diese anfänglichen Bemühungen trugen dazu bei, das Vertrauen der Veteranen in die VA von 55 % im Jahr 2016 auf 80 % zu steigern, und seither hat die Organisation sogar noch mehr erreicht: Das Vertrauen der VA liegt nun bei einem Allzeithoch von 90 %. 

Und was sie dabei gelernt haben, ist sicherlich sehr aufschlussreich. Um anderen Bundesbehörden als Leitfaden zu dienen, hat das Team zwei Ressourcen erstellt: „VA Customer Experience: Accomplishments Report” (Kundenerfahrung bei der VA: Bericht über dieerzielten Erfolge) und„The CX Customer Experience Cookbook: A Collection of Key Ingredients & Recipes for Embedding Customer Experience in Federal Services”(Das CX-Kundenerfahrungs-Kochbuch: EineSammlungwichtiger Zutaten undRezeptefür die Einbettung der Kundenerfahrung inBundesdienstleistungen). Darin werden nicht nur die Erfolge der Organisation beschrieben, sondern auch die genauen Schritte, die sie unternommen hat, und wie andere Behörden diesem Beispiel folgen können. 

Und diese beiden Ressourcen hätten zu keinem besseren Zeitpunkt kommen können, da das Office of Management and Budget (OMB) diesen Sommer bekannt gab, dass es seine 2018 eingeführte Richtlinie Circular A-11, Section 280 aktualisieren werde.

Die neuen Aktualisierungen bauen auf dem auf, was wir begonnen haben, als ich ein Gründungsmitglied des OMB Customer Experience Cross-Agency Priority (CX CAP) Goal Teams war, und verlangen nun von allen Bundesbehörden, die Kundenerfahrung in Echtzeit zu messen und einen Trust Score zu entwickeln - wie den, den wir bei der VA eingeführt haben -, um die Kundenerfahrungsleistung in Echtzeit zu verfolgen.

5 wichtige VA-Erfolge im Bereich Kundenerfahrung

"Unsere oberste Priorität ist der Kundenservice. Das ist unser oberstes Gebot."

Dies sind die Worte von Minister Robert Wilkie bei seinem Amtsantritt im Jahr 2018, die auf der letzten Seite des VA-Kundenerfahrungsberichts hervorgehoben werden. Damit wurde die Idee von Minister Bob McDonald bekräftigt, der 2015 die Vision hatte, das Veterans Experience Office einzurichten. 

Seit 2015 hat die VA enorme Fortschritte bei der Umgestaltung ihrer Kultur gemacht, die auf den Grundwerten von "I CARE" - Integrität, Engagement, Fürsprache, Respekt und Exzellenz - beruht. Dies war der Grundstein für die Verbesserung der Kundenerfahrung in der VA.

Zu den zahlreichen Erfolgen im Bereich Kundenerfahrung, die im Leistungsbericht der Organisation vom November 2020 dokumentiert sind, zählen unter anderem folgende Höhepunkte:

#Nr. 1: Die Stimme des Veteranen über alle Kanäle hinweg in Echtzeit hören

Die VA sammelt über die folgenden Kanäle wertvolle Erkenntnisse von Veteranen, Service-Mitgliedern, ihren Familien, Betreuern und Überlebenden, um herauszufinden, was für diese Interessengruppen am wichtigsten ist, und setzt diese Erkenntnisse in Möglichkeiten zur Verbesserung und Erweiterung der Dienstleistungen und Programme der Behörde um.

• Umfragen: Bis Oktober 2020 wurden 33 Millionen Umfragen durchgeführt, auf die fast 6 Millionen Antworten eingingen
• Telefonanrufe: Die Agentur hat fast 2,8 Millionen Kundenanrufe in ihrem hochmodernen Hauptkontaktzentrum entgegengenommen.
• Persönlich: Die Patientenfürsprecher der VA und die Community Veterans Engagement Boards (CVEBs) helfen dabei, wichtige Dienstleistungen und Unterstützung auf lokaler Ebene anzubieten.

#2: Die Customer Journey abbilden und hilfreiche Ressourcen für wichtige Kontaktpunkte erstellen

Durch die kontinuierliche Praxis der Behörde, den Kunden zuzuhören, hat die VA 45 Karten erstellt, die die Schlüsselmomente der Veteranenerfahrung darstellen, wie z. B. Dienst und Trennung, Wiedereintritt in das zivile Leben, Ruhestand und Alter.

Zu den wichtigen Instrumenten, die sie geschaffen hat, um Veteranen in diesen wichtigen Momenten zu helfen, gehören:

• Das VA Welcome Kit: Ressourcen, die Veteranen dabei helfen sollen, sich in der VA-Gesundheitsversorgung, den Leistungen und Diensten zurechtzufinden. Mehr als 700.000 VA Welcome Kits wurden bereits heruntergeladen.
• #VetResources: Dieser wöchentliche E-Mail-Newsletter wird an fast 12 Millionen Abonnenten verschickt und wurde mehr als 235 Millionen Mal geöffnet, wobei 43 Millionen Mal auf ihn zugegriffen wurde. 
• Veterans Experiences Live-Veranstaltungen: Über soziale Kanäle wie Facebook Live hat die VA mehr als 2,42 Millionen Kunden erreicht und fast 10.000 Kundenanfragen beantwortet. 
• Selbstbedienungsfunktionen auf VA.gov: DieVA hat auf ihrer Website erweiterte Optionen eingeführt, darunter Online-Rezeptanfragen, Terminvereinbarungen und die Anmeldung für Sozialleistungen.
• Antworten auf COVID-19: Die Behörde hat ein virtuelles Check-in-Tool entwickelt, mit dem sich Veteranen auf dem Parkplatz für Termine anmelden können, und 79 Millionen E-Mails mit Informationen und Ressourcen zur Pandemie verschickt. 

Nr. 3: Verbesserung der Telemedizin und der Patientenerfahrung

Zu den vielen Maßnahmen, die die VA zur Verbesserung der Patientenerfahrung ergriffen hat, gehören die Einführung eines umfassenden Trainings zur Kundenerfahrung, die Aktualisierung von über 100.000 Mitarbeitern in Bezug auf die neuesten Best Practices zur Kundenerfahrung sowie die Steigerung der Akzeptanz von Telehealth-Diensten um 1.400 %, die Entwicklung eines "Welcome to Telehealth"-Kits, das die Zahl der Patienten, die erfolgreich ihren ersten Telehealth-Besuch absolvieren, um 25 % erhöht hat, und die Ausrichtung jährlicher Veranstaltungen wie das VA Patient Experience (PX) Symposium und die VA PX Week.

Nr. 4: Mitarbeitererfahrung und Kundenerfahrung miteinander verbinden

Die mehr als 424.000 Mitarbeiter der VA sind entscheidend für die Kundenerfahrung der Organisation. Aus diesem Grund hat das VA nicht nur eine etablierte Praxis, die Stimme der Veteranen zu erfassen (und darauf zu reagieren), sondern auch die Stimme seiner Mitarbeiter. 

#Nr. 5: Die Bedeutung von Kundenerfahrungen in der VA zementieren

Die VA hat eine offizielle Kundendienstpolitik eingeführt, die Kundenerfahrung in den Code of Federal Regulations verankert und Führungsgremien wie den Service Recovery Council und die VA Outreach Working Group eingerichtet. 

Wesentliche Zutaten für eine erfolgreiche Kundenerfahrung

Einige der wichtigsten Bestandteile, die in dem "Kochbuch" der VA hervorgehoben werden und die in die Praxis umgesetzt werden können, um die Richtlinie OMB Circular A-11, Section 280 zu erfüllen, sind

Strategie: In der VA wird dargelegt, wie Agenturen den Geschäftsnutzen von Kundenerfahrungsinitiativen unter Beweis stellen können, indem sie aufzeigen, welche Auswirkungen die Verbesserung der Kundenerfahrungen innerhalb einer Organisation haben kann.

Betrieb: Die Agenturen benötigen eine Plattform zur Erfassung von Erkenntnissen und Daten zum Kundenerlebnis in Echtzeit, zusammen mit anderen Leistungskennzahlen, wie z. B. Call-Center-Kennzahlen, und diese Informationen müssen innerhalb der Organisation demokratisiert werden. Die Leistung im Bereich Kundenerfahrung sollte ein Maßstab sein, der zur Bewertung der Leistung von Führungskräften herangezogen wird, und diese Fähigkeiten sollten in die Stellenbeschreibungen des gesamten Unternehmens aufgenommen werden.

Finanzierung und Organisation: Ihre Agentur benötigt ausreichende Ressourcen - d. h. sowohl die finanziellen Mittel als auch die Mitarbeiter, die für die Kundenerfahrung zuständig sind -, um Ihre Bemühungen um die Kundenerfahrung durchzuführen und auszubauen.

Kultur und Anreize: Das Kundenerlebnis muss in den Auftrag aufgenommen, als zentraler Wert der Agentur etabliert und in Schulungen, die Entwicklung von Führungskräften sowie in Anerkennungs- und Bonusprogramme für Mitarbeiter integriert werden.

Partnerschaften: Um die neuesten Best Practices zu nutzen, arbeitet die VA sowohl mit staatlichen als auch mit nichtstaatlichen Organisationen zusammen, um die End-to-End-Erfahrung zu verbessern. 

Fähigkeiten: Der Rahmen für die Kundenerfahrung der VA basiert auf den Grundsätzen des menschenzentrierten Designs, wird durch Echtzeit-Erfahrungsumfragen gestützt und nutzt die Analyse von Kundenerfahrungsdaten und künstliche Intelligenz für Einblicke und Optimierungen, um die beste Wirkung und die besten Ergebnisse im Dienst an den Menschen zu erzielen, denen Sie dienen.

In den Fußstapfen des Erfolgs der VA im Bereich Kundenerfahrung

Ich könnte nicht stolzer auf das Kundenerfahrungsteam des VA (Veterans Experience Office) und das VA-Team sein - und darauf, wie ihr Erfolg die Möglichkeiten aufzeigt, die andere Behörden haben, um Kundenerfahrungspraktiken in ihre Aufgaben einzubinden und einen erfolgreichen Fahrplan für den Einstieg zu bieten.