Zielgerichtetes Gewinnen: 4 Lektionen vom Kundenbindungs-Guru Fred Reichheld

Die Kundentreue kann über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens entscheiden, und laut Fred Reichheld gibt es viele Möglichkeiten, die Kundenbindung und Weiterempfehlungen zu verbessern.

Kundentreue ist ein sehr begehrter Baustein für langfristigen Unternehmenserfolg. Viele Unternehmen finden jedoch, dass Kundenbindung und Markenpromotoren angesichts der scheinbar endlosen Auswahl der Verbraucher schwer zu erreichen sind. Fred Reichheld, der Erfinder des Net Promoter Score (NPS®) und Mitarbeiter von Bain & Company , geht in einem kürzlich durchgeführten Webinar ( Medallia ) auf diese Herausforderung ein und weist darauf hin, dass viele Kundenerlebnisstrategien nur einen Bruchteil ihres Potenzials erreichen. 

In seinem neuen Buch " Winning on Purpose" zeigt Reichheld, dass der Hauptzweck eines Unternehmens darin bestehen sollte, das Leben seiner Kunden zu bereichern. Und warum? Weil Kunden, die diese Erfahrung machen, mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederkommen und neue Kunden mitbringen. 

Reichheld führt mehrere Lektionen auf, die Unternehmen nutzen können, um die Kundenbindung zu verbessern und zu verwalten:

1. Machen Sie den Kunden zum "Nordstern" Ihres Unternehmens

Wenn die letzten mehr als zwei Jahre etwas bewiesen haben, dann, dass sich das aktuelle Geschäftsumfeld und das Kundenverhalten schnell ändern können und werden. In diesem volatilen Markt werden bestehende Strategien oft in Frage gestellt, so dass Unternehmen ihre Geschäftsziele kurzfristig neu anpassen müssen. 

Reichheld sieht das jüngste Marktchaos als Chance für Marken, ihren Zweck - auch bekannt als ihr "Nordstern" - zu erkennen und zu verfolgen. Der Guru für Kundenbindung unterstreicht: "Jedes Unternehmen sollte die Liebe zum Kunden als sein Ziel betrachten. Das scheint der einzige Weg zu sein, den Mitarbeitern eine sinnvolle Karriere zu bieten und den Investoren einen langfristigen Wert zu liefern." 

Zeiten des Wandels lassen sich leichter bewältigen, wenn es einen "Nordstern" gibt, an dem sich Unternehmensziele, Strategien und Abläufe orientieren. Wenn der Hauptzweck Ihres Unternehmens weiterhin darin besteht, den Kunden Liebe zu zeigen, müssen Sie nur sicherstellen, dass jede Erfahrung dies widerspiegelt. Und mit dieser Kundenliebe kommt die Kundentreue, und mit dieser Kundentreue kommen nachhaltige Einnahmen und Wachstum. 

2. Verknüpfung der Mitarbeiteraktivitäten mit den Auswirkungen auf die Kundenerfahrung

In allen Branchen setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass die Erfahrung der Mitarbeiter das Kundenerlebnis beeinflusst. Von den Kundenbetreuern in den Geschäften und Kontaktzentren bis hin zu denen, die hinter den Kulissen der digitalen Welt arbeiten, ist es fast schon obligatorisch, diese Mitarbeiter über ihren Einfluss auf das Kundenerlebnis und die Kundentreue zu informieren.

Maureen Burns, Co-Autorin und Senior Partnerin bei Bain & Company, schließt sich Reichheld in dieser Diskussion an: "Ich denke, es ist sehr wirkungsvoll, wenn man den Einfluss jedes einzelnen Mitarbeiters auf die Kunden miteinander verbindet. Machen Sie ihnen klar, was sie tun und welche Auswirkungen das auf die Kunden hat. Geben Sie ihnen eine Art von Feedback, damit sie sehen können, welchen Einfluss sie jeden Tag haben." 

Ganz gleich, ob es sich um Voice-of-Customer-Feedback oder um Erfahrungskennzahlen im Backend handelt - Unternehmen, die messen und kommunizieren, wie ihre Mitarbeiter die Kunden beeinflussen, fördern die Kundenliebe im gesamten Unternehmen.

3. Ergänzung des Umfragefeedbacks durch operative Signale

Obwohl Umfragen nach wie vor eine grundlegende Methode zur Erfassung von Kundenfeedback sind, nähern sie sich in vielen Kanälen einem Punkt der Übersättigung. Mit jahrelanger Erfahrung in der Umsetzung von Strategien für direktes Feedback bietet Reichheld seine Perspektive auf den aktuellen Stand der Umfragen:

"Richtig eingesetzte Umfragen können eine sehr nützliche Rolle bei der Einleitung eines Dialogs spielen. Heutzutage werden sie jedoch durch den falschen Einsatz geschmälert und verschmutzt. Wenn Sie Antwortquoten von 1 % auf Umfragen sehen, bedeutet das, dass 99 % Ihrer Kunden der Meinung sind, dass Sie ihre Zeit vergeuden und sie unangemessen einsetzen. Das ist an und für sich schon ein Signal."

Der Rückgang der Beteiligung an Umfragen beweist, wie wertvoll es ist, betriebliche Ressourcen für die Erfassung, Messung und Analyse von Kundensignalen und -verhalten einzusetzen. Burns betont jedoch, dass Sie die Metriken und Daten, die Sie zur Ergänzung des Umfragefeedbacks verwenden, genau und bewusst auswählen müssen:

"Überlegen Sie für jede wichtige Customer Journey: 'Was sind die wichtigen Signale, die mit einem großartigen Erlebnis korrelieren?' und verfolgen Sie diese regelmäßig. So bekommen Sie ein gutes Gefühl dafür, wie diese Reisen verlaufen. Und wir sehen, dass viele Unternehmen diese mit Dashboards verfolgen und ganzheitlich über die Journeys aus Sicht des NPS und der operativen Signale nachdenken."

Durch die Nutzung von Kundenverhalten und -signalen zusätzlich zum Kundenfeedback erhalten Unternehmen einen umfassenderen Überblick über die Kundenerfahrungen und die Customer Journeys, was letztlich datengesteuerte Maßnahmen ermöglicht. 

4. Ergänzen Sie den Net Promoter Score mit der Earned Growth Rate (EGR)

Der weit verbreitete NPS wird seit fast zwei Jahrzehnten zur Messung der Kundentreue anhand der Wahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen eingesetzt. Laut seinem Schöpfer behauptet Reichheld jedoch, dass zu viele Unternehmen den NPS routinemäßig falsch anwenden. Er meint: "Das Problem mit dem NPS ist, dass er in 90 % der Fälle falsch verwendet wird. Er spiegelt wider, ob Sie das Leben eines Kunden bereichert oder verschlechtert haben. Und zu viele Unternehmen kümmern sich mehr um die Punktzahl, als dass sie ihren Kunden tatsächlich Liebe entgegenbringen." 

Auf der Suche nach einer Möglichkeit für Unternehmen, den NPS besser zu verstehen und richtig einzusetzen, hat Reichheld kürzlich die Earned Growth Rate (EGR) entwickelt. Er erklärt, wie praktisch sie in Kombination mit dem NPS sein kann:

"Die Earned Growth Rate ist eine völlig separate Kennzahl, die zur Verstärkung des NPS verwendet wird. Und beide zusammen sind so viel aussagekräftiger. Die Earned Growth Rate ist eine buchhalterische Kennzahl - sie spiegelt echte Zahlen im Nachhinein wider. Es handelt sich um Einnahmen, die entweder durch bestehende Kunden oder durch Empfehlungen generiert werden. Aber sie ist nicht zukunftsorientiert wie der NPS. Es ist nicht 'Würden Sie einem Freund empfehlen?'".

Durch das Hinzufügen von EGR können Unternehmen messen, wie viel Umsatz die Kundentreue generiert, und gleichzeitig den NPS nutzen, um die Qualität dieser Loyalität und der Beziehung zu jedem Kunden zu messen.