Eine Kurzanleitung zum Verständnis des Digital Experience Score (DXS) als Kernmetrik

Erfüllen Ihre digitalen Kanäle die Erwartungen Ihrer Kunden? MedalliaDer Digital Experience Score (DXS) zeigt den Zustand der Online-Journeys für jeden Nutzer - unabhängig von direktem Feedback.

Jede führende Marke verfügt über einige zentrale Kennzahlen, mit denen der Erfolg ihres Kundenerfahrungsprogramms gemessen werden kann. Diese Kennzahlen, wie z. B. die Gesamtkundenzufriedenheit (OSAT) und der Net Promoter Score (NPS®), stellen ein direktes Feedback der Kunden zu ihren Erfahrungen mit der Marke dar.

Aber nicht für jedes Erlebnis ist ein Feedback verfügbar. Was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, die Erfahrung jedes Besuchers zu messen?

Auf dem digitalen Kanal können Sie das - mithilfe des Digital Experience Score (DXS) von Medallia. Wie etablierte Erlebnismetriken wurde der DXS entwickelt, um den Erfolg des CX-Programms einer Marke zu messen, insbesondere auf dem digitalen Kanal. Im Gegensatz zu den etablierten Erlebnismetriken misst der DXS jedoch das Erlebnis jedes einzelnen Besuchers, nicht nur derjenigen, die Feedback geben.

Die Kombination von DXS mit Metriken wie OSAT und NPS gibt den Teams einen beispiellosen Einblick in die digitalen Erfahrungen der Kunden und hilft ihnen, automatisch die Maßnahmen mit der größten Wirkung zu identifizieren, die das Kundenengagement und das Geschäftswachstum fördern.

Was ist der Digital Experience Score (DXS)?

MedalliaDXS ist eine Sammlung aller Kundeninteraktionen über alle digitalen Angebote hinweg, die in einer umfassenden Bewertung zusammengefasst sind. DXS analysiert fünf wichtige Säulen der digitalen Erfahrung: Navigation, Frustration, Engagement, Form und Technik.

Jede Säule wird mithilfe von Algorithmen zur Verhaltenserkennung berechnet, wobei Medallia automatisch bestimmte Verhaltensweisen der Nutzer aufdeckt, die Aufschluss über das gesamte digitale Erlebnis geben. So kann Medallia beispielsweise Verhaltensweisen wie eine hohe Verweildauer auf einer bestimmten Seite oder Copy-and-Paste-Verhalten aufdecken, die auf ein hohes Engagement hinweisen.

Letztendlich dienen diese Daten dazu, die "digitale Körpersprache" des Nutzers zu bewerten. Durch die Bereitstellung dieses detaillierten Einblicks in die digitale Erfahrung jedes Besuchers können führende Marken verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein Ziel oder eine Aktion über den digitalen Kanal ausführen.

Gemeinsames Verständnis von DXS und etablierten Erfahrungsmetriken

MedalliaDXS ist nicht dazu gedacht, etablierte Erfahrungsmetriken zu ersetzen. Vielmehr erweitert DXS die bestehenden Metriken, indem es die Zeit bis zur Erkenntnis beschleunigt und Maßnahmen mit größerer Wirkung aufdeckt.

Diskrepanzen zwischen DXS und etablierten Messgrößen wie NPS und OSAT sind der Ausgangspunkt für schnelle, präzise und wirkungsvolle Aktionspläne.

Medallia arbeitet jeden Tag mit Tausenden von Marken zusammen, um ihre Erlebnisprogramme zu etablieren und zu erweitern. Wir haben einen einfachen Rahmen entwickelt, um zu verstehen, wie DXS und andere etablierte Erlebnismetriken zusammenwirken. Dieser Rahmen besteht aus vier Hauptkategorien:

Hinweis: In diesem Beispiel nehmen wir OSAT als unsere etablierte Kennzahl der Wahl; dieser Rahmen ist jedoch auf jede etablierte Erfahrungskennzahl anwendbar, wie NPS, CSAT usw. 

Jede dieser Kategorien beleuchtet einen bestimmten Aspekt des Kundenerlebnisses, der den Teams helfen kann, differenzierte, spezifische Maßnahmen zu ergreifen, die zu besseren Ergebnissen führen.

Ausgezeichnet: hohe DXS + hohe OSAT

"Exzellent" ist das ideale Szenario, bei dem sowohl DXS als auch OSAT für Ihr digitales Eigentum hoch sind. "Exzellent" bedeutet, dass die Kunden eine positive Erfahrung machen, sowohl bei ihren digitalen Interaktionen (gemessen durch DXS), als auch bei ihrem Eindruck von ihrer Erfahrung (gemessen durch OSAT). Die Marke erfüllt die Erwartungen und übertrifft sie in einigen Fällen sogar.

Aber Marken, die "exzellente" Erlebnisse bieten, sollten sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Es gibt ein paar wichtige Schritte, um aus diesem Erfolg Kapital zu schlagen und ihr Geschäft zukunftssicher zu machen. Dazu gehören:

• Schaffen Sie Champions: Schaffen Sie Anreize für Kunden, indem Sie Empfehlungsprogramme anbieten, Angebote zur Teilnahme an Treueprogrammen unterbreiten oder Kunden mit der Bitte um Online-Bewertungen erneut ansprechen.
• Upsell oder Cross-Sell: Sammeln Sie Feedback nach Stimmungen, um zu verstehen, was der Kunde als Nächstes kaufen wird, richten Sie eine Journey-Orchestrierung ein, die diese Segmente zu einem relevanten Produkt/Service führt, und sprechen Sie Kunden mit relevanten Marketingkampagnen erneut an.
• Verstärken Sie das Engagement: Lassen Sie personalisierte Angebote für diesen Kunden folgen oder testen Sie neue Produktangebote mit einem bestimmten Kundensegment, um Marktfeedback zu erhalten.

Letztendlich bedeutet das Erreichen von Excellent", dass die Marke in der Lage ist, ihr Erlebnisprogramm strategisch weiterzuentwickeln und sich wirklich als Marktführer zu positionieren.

Falsch ausgerichtet: Hohe DXS + niedrige OSAT

"Falsch ausgerichtet" bedeutet, dass der DXS hoch ist, der OSAT aber niedrig bleibt. Obwohl die digitalen Interaktionen und das Verhalten des Kunden keine größeren Probleme aufwiesen, war der Kunde dennoch unzufrieden mit der gesamten Interaktion. Daher ist das, was die Marke liefert, nicht auf die Kundenerwartungen abgestimmt.

Um falsch ausgerichtete Erlebnisse zu verbessern, müssen die Unternehmen überlegen: Was erwarten die Kunden, wenn sie in diese Immobilie kommen, und was bekommen sie nicht? Was muss geändert werden, um diese Erwartungen zu erfüllen? Einige Ansatzpunkte für diese Analyse sind:

• Inhalt: Der tatsächliche Inhalt des digitalen Objekts entspricht nicht den Erwartungen der Kunden. Das kann vom Preis der Produkte über die verfügbaren Angebote bis hin zu den verschiedenen Blogbeiträgen reichen, die auf der Website beworben werden.

Mögliche Lösungen für eine inhaltliche Lücke sind die Durchführung von Marktforschung und die Anpassung des Angebots an die Kundenerwartungen oder die Befragung der Kunden nach Segmenten und die entsprechende Anpassung des Angebots. Zu den empfohlenen Methoden gehören A/B-Tests und Personalisierungstools.

• Fahrten: Die Customer Journey entsprach nicht der bisherigen Beziehung des Kunden zur Marke. Beispielsweise wird ein Kunde, der bereits mehrere Produkte gekauft hat und nach einer Hilfeseite sucht, stattdessen auf eine Reise zum Erstkauf umgeleitet.

Zu den möglichen Lösungen für falsch ausgerichtete Journeys gehören eine verfeinerte Segmentierung bestehender Kunden mit kuratierten Journeys nach Segmenten und eine fortschrittliche Journey-Orchestrierung in Echtzeit auf der Grundlage des Kundenverhaltens, der Kundenhistorie mit der Marke oder des Kundenfeedbacks.

• Fähigkeit: Die gewünschte Aktivität des Kunden wird von der digitalen Immobilie nicht unterstützt. Der Kunde möchte z. B. sein Paket/ihren Plan erneuern, aber diese Selbstbedienungsfunktion ist auf der Website nicht verfügbar.

Zu den möglichen Lösungen gehört die Aktualisierung des digitalen Eigentums auf der Grundlage der häufigsten Kundenwünsche.

In der Regel bedeutet Misaligned", dass die Marke in der Lage ist, ihren Kunden erstklassige digitale Erlebnisse zu bieten, aber noch nicht die besten Wege dafür gefunden hat.

Warnung: Niedrige DXS + hohe OSAT

"Warnung" bedeutet, dass DXS niedrig ist, OSAT aber hoch bleibt. Obwohl einige Kunden positives Feedback gegeben haben, ist das digitale Erlebnis sehr mangelhaft. In diesem Fall könnten die Kunden, die kein Feedback geben, das digitale Angebot bereits verlassen haben. Wenn keine wesentlichen Änderungen vorgenommen werden, werden die Kunden, die positives Feedback geben, wahrscheinlich zu Ablehnern.

"Warnung" bedeutet, dass eine strategische Änderung erforderlich ist. Was sind die größten Probleme, mit denen die Kunden konfrontiert sind? Wie schnell können die erforderlichen Änderungen umgesetzt werden? Einige mögliche Interpretationen der Kategorie "Warnung" sind:

• Vorübergehende Akzeptanz: Die Nachfrage nach dem Produkt oder der Dienstleistung ist hoch, und die Kunden sind vorübergehend bereit, eine schlechte Erfahrung in Kauf zu nehmen, um zu konvertieren. Wenn jedoch ein Wettbewerber das gleiche Produkt mit einem besseren Erlebnis anbietet, besteht für die Marke ein großes Risiko.

Zu den möglichen Lösungen für das Problem der vorübergehenden Akzeptanz gehört die Analyse der Kundenerfahrungen insgesamt, um die dringendsten/häufigsten Probleme zu ermitteln und diese nach Prioritäten zu ordnen. Eine andere Lösung könnte darin bestehen, die Kundenerfahrungen nach Segmenten zu analysieren und die dringlichsten/gewöhnlichsten Probleme für die wertvollsten Segmente zuerst zu beheben und dann von dort aus weiterzuarbeiten.

• Stille Mißtrauer: Obwohl das Feedback hoch ist, gibt es ein zugrunde liegendes Problem, das sich nicht im Feedback widerspiegelt, aber dennoch die KPIs erheblich beeinflusst. Zum Beispiel: Obwohl das Feedback zu einem bestimmten Konversionstrichter hoch ist, liegen die tatsächlichen Konversionsraten deutlich unter den Erwartungen, was darauf hindeutet, dass das Feedback nicht unbedingt repräsentativ für das Gesamterlebnis ist.

Mögliche Lösungen für das Problem der stillen Abweichler sind der Abgleich von Erfahrungen mit anderen Teams (z. B. Kontaktzentren oder Kundenbetreuern) und/oder Datenquellen (z. B. CRMs), um signifikante Probleme aufzudecken. Andere Lösungen umfassen die Entwicklung eines gezielteren Feedback-Programms, das sich auf die Erfahrungen der stillen Kritiker konzentriert, oder die Lösung von 1-2 dringenden Problemen, um zu sehen, ob die KPIs beeinflusst werden.

Im Allgemeinen bedeutet "Warnung", dass die Marke bereit sein sollte, ernsthafte Investitionen in ihre digitale Erfahrung zu tätigen, um mit dem Markt Schritt halten zu können.

Schlecht: niedrige DXS + niedrige OSAT

"Schlecht" liegt vor, wenn sowohl DXS als auch OSAT niedrig sind. "Schlecht" bedeutet, dass die Kunden eine negative Erfahrung machen, sowohl bei ihren digitalen Interaktionen (gemessen durch DXS) als auch bei ihrem Eindruck von ihrer Erfahrung (gemessen durch OSAT). Die Marke bleibt deutlich hinter den Erwartungen zurück.

"Schlecht" bedeutet, dass sowohl strategische als auch taktische Änderungen erforderlich sind, um zukünftige Erfahrungen zu verbessern. Einige mögliche Lösungen für "Mangelhaft" sind:

• Tieferes Verständnis der Kunden: Es ist ein tieferes Verständnis der Kundenerwartungen und -anforderungen erforderlich. Dies kann durch die Identifizierung von Kundensegmenten mit hoher Priorität und das Sammeln von gezieltem Feedback oder durch die Identifizierung von kritischen Customer Journeys und die Priorisierung von Optimierungsmaßnahmen erreicht werden.
• Verbessertes digitales Angebot: Das digitale Angebot der Marke ist auf dem heutigen Erlebnismarkt nicht lebensfähig, und es müssen ernsthafte Investitionen getätigt werden, um die Erwartungen zu erfüllen. Um zu bestimmen, wie diese Investitionen aussehen sollten, kann eine Marktforschung über die Qualität der digitalen Angebote der Wettbewerber durchgeführt werden, die dringenden Probleme, die gute Erlebnisse verhindern, identifiziert und Lösungen erarbeitet werden, oder es kann in Tools investiert werden, die ein skalierbares, positives digitales Erlebnis unterstützen.

"Schlecht" bedeutet, dass ernsthafte Arbeit erforderlich ist, wenn die Marke auf dem heutigen Erlebnismarkt wettbewerbsfähig bleiben will.

Verbessern Sie digitale Erlebnisse mit DXS

Durch die Analyse der "digitalen Körpersprache" von Nutzern und die Ergänzung dieser Erkenntnisse mit anderen etablierten Metriken ermöglicht DXS von MedalliaIhrem Team, ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie Kunden mit Ihrer digitalen Präsenz interagieren. Diese wichtige Kennzahl sollte in Ihre Gesamtstrategie für digitale Erlebnisse einbezogen werden, um sicherzustellen, dass Sie alle Schmerzpunkte angehen, Chancen nutzen und Erlebnisse an jedem Berührungspunkt personalisieren, was zu einer nahtlosen Online-Reise führt.

Wenn Sie mehr über alle Tools erfahren möchten, die Sie für die Optimierung Ihres digitalen Angebots benötigen, laden Sie unseren Leitfaden "The Essential Tools of Digital Experience Analytics" herunter.