Warum führende Unternehmen die Mitarbeitererfahrung mit der Kundenerfahrung verbinden

Wenn ein Unternehmen die Kundenerfahrung verbessern will, muss es zunächst die Erfahrungen seiner Mitarbeiter untersuchen und verbessern. David Brodeur-Johnson von Forrester und Melissa Arronte von Medalliaerläutern die erheblichen Auswirkungen auf Kundentreue und -bindung, wenn Mitarbeiter das Gefühl haben, dass ihre Stimme gehört wird.

Kundenerfahrung (CX) und Mitarbeitererfahrung (EX) sollten sich in einem Unternehmen nicht wie Fremde fühlen. Ganz im Gegenteil - sie sollten sich wie beste Freunde fühlen. Wo der eine hingeht, folgt der andere.

Erfolgreiche Unternehmen legen nicht nur Wert auf beides. Stattdessen konzentrieren sich die führenden Marken in jeder Branche auch darauf, CX mit EX zu verbinden und umgekehrt. Es zeigt sich, dass Unternehmen bessere Geschäftsergebnisse erzielen, wenn Mitarbeiter ermutigt und befähigt werden, ihre Stimme zu nutzen, um positive Veränderungen im gesamten Unternehmen voranzutreiben - und so bessere Erfahrungen für Kunden zu schaffen.

Dies ist nur möglich, wenn Unternehmen über jährliche Mitarbeiterbefragungen hinausgehen und beginnen, ihren Mitarbeitern kontinuierlich zuzuhören und sie zu verstehen, um dann auf der Grundlage ihres Feedbacks sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen.

David Brodeur-Johnson, Principal Analyst bei Forrester, führte kürzlich mit Melissa Arronte, Solutions Principal bei Medallia, ein ausführliches Gespräch über den Zusammenhang zwischen Mitarbeitererfahrung und Kundenerfahrung.

Im Folgenden finden Sie die Höhepunkte ihrer Diskussion, in der auch bewährte Praktiken für ein Unternehmen aufgezeigt werden.

Die Verbindung zwischen EX und CX, mit David Brodeur-Johnson von Forrester und Melissa Arronte von Medallia

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Kundenerfahrung (CX) und Mitarbeitererfahrung (EX)?

Melissa Arronte:Oft wird der Zusammenhang zwischen Mitarbeitererfahrung und Kundenerfahrung einfach als „zufriedene Mitarbeiter gleich zufriedene Kunden” gesehen. Das ist jedoch nicht der Fall. Einzelhändler können beispielsweise ihre Mitarbeiter zufriedenstellen, indem sie Wochenend- und Abendschichten abschaffen, aber die Kunden wären mit einer Verkürzung der Einkaufszeiten zu den beliebtesten Zeiten nicht zufrieden. Die eine Seite ist zufrieden, die andere nicht.

Kundenprobleme beginnen häufig mit einem Problem, das in der Erfahrung eines Mitarbeiters begründet ist, das dieser nicht lösen kann und das dann gegenüber dem Kunden zum Vorschein kommt.

Schauen Sie sich dieses Beispiel an: Ein Bankangestellter kommt zur Arbeit, um seinen Kunden zu finanziellem Erfolg zu verhelfen, und der Bankangestellte schöpft Sinn und Erfüllung daraus, seinen Kunden zu helfen. Bei seiner Arbeit stößt der Bankangestellte auf Hindernisse wie zeitaufwändige Prozesse, veraltete Richtlinien oder manuelle Schritte, die automatisiert werden sollten. Solche Hindernisse erschweren es dem Bankangestellten, dem Kunden zu helfen, was zu einem langsameren Service oder zu Fehlern führt, die letztlich den Kunden frustrieren.

Die Befähigung der Mitarbeiter, Lösungen für diese Art von Hindernissen zu identifizieren und vorzuschlagen, ist die direkteste Art und Weise, wie EX die CX beeinflusst.

David Brodeur-Johnson: Die Antwort auf diese Frage könnte ein ganzes Buch füllen, aber der verstorbene Herb Kelleher, Gründer von Southwest Airlines, hat es am besten gesagt: "Wenn die Mitarbeiter an erster Stelle stehen, dann sind sie glücklich. Ein glücklicher Mitarbeiter behandelt den Kunden gut. Wenn der Kunde zufrieden ist, kommt er immer wieder, und das freut die Aktionäre. Das ist nicht eines der größten grünen Geheimnisse aller Zeiten, es ist einfach die Art, wie es funktioniert."

In den letzten Jahrzehnten haben zahllose Studien und Wirtschaftsführer diese Ansicht bekräftigt. In unserer eigenen Forschung haben wir herausgefunden, dass die drei wichtigsten Hebel der Kundenerfahrung bei der Interaktion mit einem Unternehmen Effektivität, Einfachheit und Emotion sind. Mit anderen Worten: Haben sie das erreicht, was sie vorhatten zu tun? War es einfach, es zu tun? Und wie haben sie sich dabei gefühlt? Wenn Unternehmen dies richtig machen, haben sie eine höhere Kundenbindung und Loyalität.

Und für die Mitarbeitererfahrung sind die drei Hebel Befähigung, Inspiration und Befähigung. Wenn sie dies für ihre Mitarbeiter richtig machen, ist das Engagement der Mitarbeiter höher. Engagierte Mitarbeiter schaffen bessere Produkte und setzen ihre Talente und Fähigkeiten voll ein, um die Kunden besser zu bedienen. Die Verbindung ist also ein höheres Mitarbeiterengagement, das zu einer größeren Kundentreue führt.

Welche Hürden müssen Unternehmen überwinden, um CX- und EX-Programme zusammenzuführen?

Melissa: Das Haupthindernis liegt in unserer Denkweise. Wir denken oft an EX und CX in Silos. Bei der Mitarbeitererfahrung neigen wir dazu, uns auf die Dinge zu konzentrieren, die die Personalabteilung tun kann, anstatt zu denken, dass jeder Bereich des Unternehmens einen Einfluss auf die Mitarbeitererfahrung hat. Im Bereich CX konzentrieren wir uns oft auf die Anpassung von Abläufen, Produkten, Richtlinien und mehr, aber oft ohne den Input der Mitarbeiter.

Außerdem konzentrieren wir uns oft auf unterschiedliche Ergebnisse für EX und CX, wie z. B. Mitarbeiterbindung bzw. Kundentreue, anstatt uns auf gemeinsame Ergebnisse auszurichten. Wenn wir einen einzigen Fokus auf EX und CX legen, z. B. die Erfüllung unseres Markenversprechens gegenüber unseren Kunden, können wir das Erlebnis angleichen und klar definieren, was es bedeutet, kundenorientiert zu sein und Mitarbeiter zu unterstützen.

Hier ein Beispiel: Ein Unternehmen könnte seinen Kunden versprechen, dass sie einer Versicherungsgesellschaft vertrauen können, dass sie sie schützen. Jeder weiß, dass unser kundenorientiertes Ziel Vertrauen ist und nicht nur Freundlichkeit oder Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Sie haben das Vertrauen in den Vordergrund gestellt und müssen daher die Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern so gestalten, dass dieser Wert maximiert wird. Das bedeutet, dass wir Richtlinien einführen müssen, die unseren Mitarbeitern zeigen, dass wir ihnen vertrauen.

Bei EX und CX geht es um die Interaktion zwischen zwei Menschen. Menschen wollen natürlich eine positive, hilfreiche Interaktion. Wir möchten die Voraussetzungen schaffen, um dies zu erleichtern, doch allzu oft erschweren wir dies ungewollt durch unsere Prozesse und Richtlinien. Ermitteln Sie diese Reibung und beseitigen Sie alle Hindernisse, um bessere zwischenmenschliche Interaktionen zu ermöglichen.

David: Wir können zwar die Zusammenhänge zwischen einem großartigen Mitarbeitererlebnis und einem großartigen Kundenerlebnis erkennen, dürfen aber nicht vergessen, dass die beiden Bereiche unterschiedliche Ziele und eine andere Psychologie haben. Die größte Hürde besteht also darin, diese Unterschiede zu verstehen und zu respektieren, damit sie von verschiedenen Teilen des Unternehmens effektiv gehandhabt und dennoch effektiv integriert werden können, um sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter großartige Erlebnisse zu schaffen.

Kunden machen ihre Erfahrungen mit Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen, in relativ kurzen, seltenen Momenten - es hängt also viel von diesen Momenten ab, und in der Praxis der CX geht es darum, jeden dieser Momente so gut wie möglich zu gestalten. Im Gegensatz dazu ist EX etwas, das die Mitarbeiter jeden Tag erleben, mehrere Stunden am Tag, oft über Jahre hinweg. Und das Mosaik der Dinge, die ihren emotionalen Zustand und ihre Bereitschaft, das Beste von sich zu geben, beeinflussen, ist reichhaltig und vielfältig. Ob sie ihren Managern vertrauen, ob sie das Gefühl haben, dass sie die Ressourcen haben, um ihre Arbeit erfolgreich zu erledigen, und wie gut ihre eigenen Werte mit den Werten ihres Unternehmens übereinstimmen - all das sind wichtige Dimensionen, für deren Messung und Verbesserung spezielle Instrumente und Fachkenntnisse erforderlich sind.

Welche Fragen Sie in einer Umfrage stellen, wie Sie die zu befragenden Personen identifizieren, in welche Systeme Sie sich integrieren müssen, um ein Umfrageprogramm zu automatisieren, wie Sie soziale Unternehmensdaten für die Stimmungslage anzapfen und analysieren und welche Wissenschaft Sie verwenden, um die Ergebnisse zu verstehen - all das sind sehr unterschiedliche CX- und EX-Praktiken und Tools.

Mit diesem Verständnis können Sie Glaubwürdigkeit bei Führungskräften und anderen in den Organisationen aufbauen, die Sie beeinflussen müssen, um EX voranzutreiben. Dies führt uns zur zweiten großen Hürde: Aufbau eines Bewusstseins und einer breiten Unterstützung für EX bei HR, Vertrieb, Betrieb, IT, Unternehmenskommunikation, Recht, Compliance und anderen.

EX berührt jede Abteilung, und sie alle spielen eine Schlüsselrolle bei der Erzielung dauerhafter Verbesserungen. Um dies zu akzeptieren und ihren Teil dazu beizutragen, brauchen diese anderen Führungskräfte ein gemeinsames Verständnis auf der Grundlage von Wissenschaft und Daten, aber sie brauchen auch den Einblick, den eine wirksame EX-Zuhörstrategie bieten kann, um ihr Denken zu lenken, damit sie fundiertere Entscheidungen treffen können, die eine großartige EX fördern.

Wie wird die EX-CX-Verbindung durch Zuhören und Analyse der Mitarbeiter unterstützt?

Melissa: Die Verwendung häufigerer, weniger strukturierter Mitarbeiterbefragungen in Kombination mit Signaldaten, die Einblicke in die Mitarbeitererfahrung bieten, macht es wesentlich einfacher zu verstehen, wo Mitarbeiter mehr Befähigung oder Befähigung benötigen, um für die Kunden zu liefern. Einfache Vergleiche zwischen Teams, Abteilungen und Standorten mit hoher und niedriger Kundenbewertung mit der Fülle von EX-Daten ermöglichen es uns zu sehen, welche EX-Bedingungen zwischen leistungsstarken und -schwachen Gruppen unterschiedlich sind.

Wir können diese Daten sogar nutzen, um Warnmeldungen für Teams zu erstellen, die Gefahr laufen, schlechte Kundenbewertungen zu erhalten, und um Prognosemodelle zu erstellen, um Mitarbeiter zu verstehen, die von Fluktuation oder Burnout bedroht sind, und proaktiv einzugreifen, um dies zu verhindern.

David: In der Vergangenheit verfügten Unternehmen nicht über die Daten oder das wissenschaftliche Fachwissen, um ein umfassendes Hörprogramm zu entwickeln, das EX mit Geschäftsergebnissen, einschließlich CX, auf glaubwürdige und wiederholbare Weise verknüpfen kann. Das ändert sich jedoch, da immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen, Daten aus immer mehr Quellen zu sammeln und sie zu einem vollständigeren Bild zusammenzufügen, und die Macht, die in diesen Erkenntnissen steckt, wird immer deutlicher.

Forrester hat Untersuchungen veröffentlicht, die zeigen, dass sich kundenorientierte Unternehmen u. a. dadurch auszeichnen, dass sie erkenntnisorientiert arbeiten, d. h., dass sie viele Daten sammeln und diese auf innovative Weise nutzen, um einen besseren Einblick in die Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern zu gewinnen und diese zu verbessern.

Noch wichtiger ist, dass die Mitarbeiter oft am besten erkennen und verstehen, wie die Kundenerfahrung verbessert werden kann, und da immer mehr Unternehmen Erfolg mit der Nutzung dieser reichhaltigen Quelle von Erkenntnissen haben, werden auch immer mehr Unternehmen dazu veranlasst, dies zu tun.

Wie ordnen Unternehmen die Investitionsrendite (ROI) den Auswirkungen von EX auf CX zu? Wie kann das Unternehmen den Erfolg der Mitarbeiter und dessen Beziehung zu Kundenloyalität und Umsatz messen?

Melissa: Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir heute über Plattformen verfügen, die Mitarbeiter- und Kundendaten zusammenführen, um Erkenntnisse zu gewinnen und Maßnahmen zu ergreifen. Wir können ein Kundenproblem in einer Umfrage oder anderen Signalen sehen und Mitarbeiterdaten analysieren, um zu verstehen, was das Kundenproblem verursacht, oder die Mitarbeiter nach der Ursache des Problems fragen. Dann können wir die Ergebnisse direkt messen, z. B. die verbesserte Kundenzufriedenheit, die Umsatzsteigerung oder die Kostenreduzierung als Ergebnis der Anwendung der Mitarbeiterlösung für das Kundenproblem.

Mit EX- und CX-Daten in einer Plattform haben Sie viele Möglichkeiten, die Auswirkungen einer EX-Änderung - wie z. B. die Beseitigung eines Mitarbeiterhindernisses bei der Erbringung von Dienstleistungen für Kunden - auf die CX durch die Analyse von Kundenkommentaren, Kundenstimmungen, Kundenanrufen zu Problemen und darüber hinaus zu bewerten.

David: Leider ist es schwierig, den direkten ROI von EX-Investitionen in CX zu messen, weil so vieles davon nicht greifbar zu sein scheint. Aber es ist wichtig, daran zu denken, dass wir mit "nicht greifbar" meinen, dass es schwer zu messen ist - nicht, dass es weniger real ist.

Was zu funktionieren scheint, ist, mit einer Reihe von CX-Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu beginnen und verschiedene EX-Investitionsszenarien zu untersuchen, um zu sehen, wie jedes einzelne die CX-Kennzahlen beeinflussen kann, und entsprechend Prioritäten zu setzen. Nach der Durchführung der Investitionen wird dann geprüft, ob die CX-Ergebnisse erreicht wurden und wie viel davon auf die Investitionen zurückzuführen ist.

Mitarbeiterbedürfnisse verstehen und erfüllen, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen

CX und EX gehen Hand in Hand. Unabhängig davon, ob Sie gerade erst Programme einführen oder bereits etablierte Programme in Gang gesetzt haben, ist es wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten. Sie werden feststellen, dass, wenn das Kundenfeedback aus einem bestimmten Grund negativ ausfällt, die Ursache oft mit einem Problem zusammenhängt, mit dem Ihre eigenen Mitarbeiter konfrontiert sind, das aber gelöst werden kann.