Experience Orchestration: 4 Schlüsselelemente zur Personalisierung der Customer Journey

Bo Lykkegaard, Associate Vice President für die auf Unternehmenssoftware basierenden Kompetenzzentren bei IDC Europe, darunter auch Customer Experience, erklärt, was nötig ist, damit Experience Orchestration erfolgreich ist.

Denken Sie an ein Kundenerlebnis, das Sie kürzlich hatten und bei dem Ihre Erwartungen erfüllt oder übertroffen wurden. Wie haben Sie sich dabei gefühlt? Denken Sie jetzt an das letzte schreckliche Erlebnis, das Sie hatten. Was ist passiert? Betrachten Sie die Unterschiede zwischen diesen beiden Arten von Erlebnissen - und die Gefühle, die sie hervorrufen.

Das "schlechte" Beispiel war für mich, als ich versuchte, mein Fernseh- und Internetabonnement bei einem Anbieter zu kündigen, bei dem ich seit über zehn Jahren Kunde war. Der Mitarbeiter erkannte nichts von meiner Kontohistorie - und ohne den Grund für meine Kündigung zu nennen - griff er zu seinem Skript zur Kundenrückgewinnung und bot mir ein Paket nach dem anderen an, mit Standardrabatten für irrelevante Inhalte, um mich zum Bleiben zu bewegen.

Hätte diese Marke mich und meine Vorlieben gekannt und gewusst, was ich wollte, hätte sie vielleicht die Chance gehabt, mich mit einer erfahrenen Inszenierung ein weiteres Jahrzehnt als treuen Kunden zu halten.

Die Erwartungen der Kunden an Marken, die sie kennen und verstehen, sind gestiegen, vor allem, weil sie sich der riesigen Menge an Kundensignalen bewusst sind, die Unternehmen heute während der Customer Journey erfassen und analysieren. Heute wird erwartet, dass Marken uns inzwischen besser kennen und daher relevantere, personalisierte Erlebnisse bieten sollten.

Personalisierung der Customer Journey mit Experience Orchestration

IDC-Forschungen haben ergeben, dass 84 % der Kunden der Meinung sind, dass personalisierte Erlebnisse genauso wichtig sind wie die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke. 73 % erwarten, dass Marken ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen, und 66 % sind bereit, für ein hervorragendes Erlebnis mehr zu bezahlen.

Unternehmen müssen sich dies zunutze machen, indem sie Kundendaten in Kundenwissen umwandeln - und im Gegenzug die Art von zeitnahen, orchestrierten Erfahrungen liefern, die ihre Kunden verlangen. Die geschäftlichen Vorteile sind unbestreitbar: IDC-Untersuchungen zeigen, dass sich diese Ergebnisse in geringeren Servicekosten, einer verbesserten Kundenbindung und einem höheren Lebenszeitwert niederschlagen, wobei die damit verbundenen CX-Verbesserungen nachweislich zu einer Steigerung der Rentabilität um 25 %, einer um 24 % verbesserten Kundenbindung und einer durchschnittlichen Erhöhung der Kundenausgaben um 24 % führen. 

Wie sollte Ihr Unternehmen also vorgehen, um dies zu erreichen - und zwar in großem Umfang? Lassen Sie uns die Schlüsselelemente der Erlebnisorchestrierung erläutern, die es Ihnen ermöglichen, die Customer Journey zu personalisieren.

#1. Omnikanal-Feedback und Signalerfassung

Ja, Marken haben eine Menge Daten. Aber sind es die richtigen Daten? Ein ganzheitliches Verständnis der Kunden beruht auf der Erfassung von Signalen über ihre gesamte Omnichannel-Reise.

Damit ist nicht nur das direkte Feedback gemeint, um das Sie gebeten haben, sondern auch das indirekte Feedback - passive Signale - von Berührungspunkten und Interaktionen, die bereits stattfinden, z. B. Anrufprotokolle des Contact Centers, Vertriebsdaten und Beiträge in sozialen Medien. In der Vergangenheit wurden diese Signale in benachbarten und nicht miteinander verbundenen Customer Experience Management (CEM)- Plattformen gespeichert.

Die branchenführenden CEM-Plattformen umfassen jetzt jedoch die Orchestrierung von Erfahrungen, um ein kontextbezogenes Bild des Kundenverhaltens und der Kundenabsichten zu erstellen. 

#2. Einheitliche Kundendaten

Eine der größten Hürden für Unternehmen bei der Erzielung einer exzellenten Kundenerfahrung ist die Datenfragmentierung. Das Streben nach zeitnaher, relevanter und nahtloser End-to-End-Erlebnisbereitstellung durch Experience Orchestration setzt voraus, dass Datensilos aufgebrochen und Daten vereinheitlicht werden, um eine authentische Sicht auf den Kunden zu erhalten.

#3. Kontextabhängige Analyse

Sobald die Hürden überwunden sind und eine einheitliche Version der Kundenwahrheit durch vereinheitlichte Daten geschaffen wurde, ist die Bühne für die Analytik bereitet, um ein Verständnis für jede einzelne Kundenreise mit der Marke zu entwickeln. Hier werden alle erfassten Signale, die auf die Transaktionen, Vorlieben und Gespräche eines Kunden hinweisen, in ein kontextbezogenes Verständnis übersetzt.

#4. Entscheidungsfindung in Echtzeit

Nachdem eine einheitliche Sicht auf den Kunden entstanden ist und Analysen durchgeführt wurden, um ein kontextbezogenes Verständnis des Kunden zu entwickeln, ermöglicht eine Aktivierungsschicht dem Unternehmen, zu reagieren. Entscheidend ist, dass dies in Echtzeit geschieht, damit die Marke das nächstbeste Erlebnis bestimmen kann, das relevant ist, um der Customer Journey im Kontext aller bis zu diesem Zeitpunkt über einen Kunden bekannten Informationen einen Mehrwert zu verleihen. Wenn Kontext, Relevanz und Aktualität zusammenkommen, wird echte Erlebnisorchestrierung erreicht.

Die Orchestrierung reagiert nicht nur auf die Bedürfnisse der Kunden. Sie ist auch präventiv und nutzt prädiktive Analysen, um Bedürfnisse zu antizipieren, bevor ein Kunde sie wahrnimmt.

Überwinden Sie die organisatorische Fragmentierung und erschließen Sie den CX-Erfolg mit Experience Orchestration

Die Orchestrierung des Kundenerlebnisses erfordert eine kanalübergreifende Erfassung von Feedback und Signalen, einheitliche Kundendaten, kontextbezogene Analysen und Entscheidungen in Echtzeit, um das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.

Hier ein Beispiel mit einem globalen Automobilhersteller. Das Unternehmen zentralisierte Daten und Erkenntnisse von 3.000 Händlern und 40.000 Mitarbeitern in mehr als 120 Ländern. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden genutzt, um die Mitarbeiter anzuleiten, Reibungsverluste zu beseitigen, die Qualität der Interaktion zu verbessern und die Reaktionszeiten zu verkürzen. Die Probleme mit der höchsten Priorität wurden identifiziert und eine "Einkaufsliste" erstellt, die das Team auf der Grundlage der beobachteten Verhaltensweisen abarbeiten konnte.

Schließlich wurde das Experience Orchestration System genutzt, um eine Omnichannel-Kommunikations- und Engagement-Strategie zu koordinieren, die es dem Unternehmen ermöglichte, den Kunden in einer nahtlosen, zusammenhängenden Interaktion anzusprechen, unabhängig davon, über welchen Kanal der Kunde zugreift.

Die Implementierung von Erlebnissen, die nahtlos, zeitnah, relevant und letztlich hilfreich sind, schafft einen Mehrwert für den Kunden. Es besteht also kein Zweifel, dass die Orchestrierung von Kundenerlebnissen für jedes kundenorientierte Unternehmen sinnvoll ist , das CX priorisiert und auf Kundenerlebnis-Kennzahlen wie den Net Promoter Score (NPS), die Kundenzufriedenheit (CSAT) und den Customer Effort Score (CES) abzielt.

Um dies zu erreichen, muss Ihr Unternehmen eine Handvoll gängiger Fragmente überwinden, die eine erfolgreiche Implementierung der Erlebnisorchestrierung verhindern:

• Datensilos: Brechen Sie Datensilos auf, um eine einheitliche Kundensicht zu erhalten, die die Grundlage für eine nahtlose Erlebnisorchestrierung bildet.
• Organisatorische Silos: Organisatorische Silos verhindern die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, die notwendig ist, um koordinierte und vernetzte Dienstleistungen über alle Kanäle hinweg zu erbringen.
• Fragmentierung des Tech-Stacks: Eines der größten Probleme, über das CX-Führungskräfte berichten, ist die Vielzahl von Tools, die sie für die Verwaltung der Kundenerfahrung benötigen. Verstehen Sie die Schlüsselkomponenten der Kundenerlebnisorchestrierung und organisieren und harmonisieren Sie Ihren Tech-Stack entsprechend.

Die Überbrückung dieser Unterschiede und die Zusammenführung des Unternehmens rund um den Kunden versetzt eine Marke in die Lage, differenzierte, zeitnahe und relevante Kundenerlebnisse zu liefern. Die IDC-Studie zeigt auch sehr deutlich, welche operativen Bausteine dem Unternehmen bei diesem Bestreben zugute kommen: 46 % der Unternehmen nannten eine verbesserte Lösung von Kundenanfragen und -problemen als Hauptvorteil, ebenso wie einen Beitrag zu verbesserten Produkten/Dienstleistungen (39 %), eine schnellere Reaktion auf Kundenabwanderungsrisiken (36 %) und eine differenzierte und genauere Preisgestaltung (27 %).

In dieser IDC-Infografik, die von Medallia gesponsert wurde, erfahren Sie alles, was CX-Verantwortliche über Experience Orchestration wissen müssen.