Trends der digitalen Kundenerfahrung im Jahr 2024

Was Verbraucher denken, wie sie sich online verhalten und wie sie Kaufentscheidungen treffen, entwickelt sich ständig weiter. Dies gilt insbesondere für die digitale Kundenerfahrung, da neue Vorlieben, Kanäle und Interaktionsmöglichkeiten für Kunden und Marken entstehen. 

Um uns auf den neuesten Stand der Dinge zu bringen und Vorhersagen für das kommende Jahr zu treffen, haben Andrew Custage von Medallia, Head of Market Research Insights, und Bruce Richards von Adobe, Industry Strategy and Marketing Lead, Retail & Consumer Goods, ihre Erkenntnisse zu diesem Thema in einem gemeinsamen Webinar vorgestellt: Digital Customer Experience Trends to Watch in 2024. 

Eine Aufzeichnung dieses fesselnden Gesprächs ist jetzt auf Abruf verfügbar. Im Folgenden werden wir die wichtigsten Erkenntnisse und neuesten Forschungsergebnisse aus ihrer Präsentation vorstellen, darunter die Rolle der künstlichen Intelligenz (KI) und der prädiktiven Analytik bei der Gestaltung digitaler Kundenerlebnisse, die Art und Weise, wie Verbraucher auf ihren Reisen durch digitale Kanäle und physische Erlebnisse navigieren, die wichtigsten Unterschiede zwischen den Altersgruppen und die Auswirkungen der Wirtschaft auf das allgemeine Kundenerlebnis (CX). 

Die 15 wichtigsten Trends und Einblicke in die digitale Kundenerfahrung im Jahr 2024

1. Das aktuelle makroökonomische Umfeld prägt die Omnichannel-Kundenreise und die Kaufentscheidungen

Custage erklärt, dass die Verbraucher jetzt mehr recherchieren, um "die beste Entscheidung zu treffen, was sie kaufen und wo sie es kaufen". Mehr als die Hälfte (55-56 %) gibt an, dass sie mehr Zeit als früher damit verbringen, nachzuschauen, wo sie ein gewünschtes Produkt am günstigsten kaufen können und wie groß der Preisunterschied zwischen dem Online-Angebot und dem Angebot im Laden ist. Etwa 50 % geben an, dass sie bereit sind, auf günstigere Produkte umzusteigen, 41 % geben an, dass sie gebrauchte Artikel kaufen, und 45 % vergleichen die Preise, bevor sie etwas bestellen, da sie den Unterschied zwischen den Preisen in Restaurants und Geschäften und denen von Drittanbietern wie DoorDash und Uber Eats sehen. 

2. Angesichts der wirtschaftlichen Herausforderungen ist CX wichtiger denn je

"Marken können nicht immer kontrollieren, was die Verbraucher tun werden", sagt Richards. Ob sich Kunden für die Suche nach besseren Preisen entscheiden, liegt außerhalb der Kontrolle der Unternehmen. Was sie jedoch beeinflussen können, sind die von ihnen angebotenen Erfahrungen, die "hoffentlich die Preissensibilität mit der Zeit außer Kraft setzen", fügt er hinzu.

Es ist wichtig, das bestmögliche Erlebnis zu bieten, denn das Erlebnis ist ein weiterer Faktor, der die Kaufentscheidung beeinflusst. Tatsächlich geben 73 % der Verbraucher an, dass sie das Kundenerlebnis bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen. 

Adobe hat ein Sprichwort: Verbraucher kaufen keine Produkte, sie kaufen großartige Erlebnisse. "Wir gehen davon aus, dass nach Abklingen der Preisvolatilität die Gewinner in diesem Bereich diejenigen sein werden, die sich auf die Bereitstellung großartiger Kundenerlebnisse konzentrieren", sagt Richards.

Marken werden nicht garantieren können, dass jeder preissensible Verbraucher dabei bleibt, fügt er hinzu, aber die Mehrheit wird es tun, weil sie den Wert von Premium-Erlebnissen zu schätzen weiß. 

3. Digitale Einkaufsplattformen werden zu einem wichtigen Bestandteil der digitalen Customer Journey

Medallia Die Marktforschung hat einen enormen Aufschwung bei der Nutzung digitaler Kaufplattformen wie Klarna und Afterpay festgestellt. 

"Wir haben gesehen, dass sie sogar von Jahr zu Jahr weiter gewachsen sind, aufbauend auf einem neunfachen oder sogar noch höheren Wachstum in den letzten vier Jahren", sagt Custage. 

4. Einzelhändler müssen sicherstellen, dass "Buy-now, pay-later"-Zahlungsoptionen nahtlos in ihr digitales Kundenerlebnis integriert sind

Laut den Berichten von Adobe machen die "Buy-now, pay-later"-Optionen 16,6 Milliarden Dollar Umsatz im Weihnachtsgeschäft 2023 und 75 Milliarden Dollar Gesamtausgaben im Jahr 2023 aus. 

"Das ist ein Wachstum von 14 % im Vergleich zum Vorjahr... und es wird zu einem sehr wichtigen Teil des Verhaltens vieler Verbraucher... besonders im Zusammenhang mit der Preissensibilität", sagt Richards. "Es ist eine Möglichkeit für sie, sofortige Befriedigung zu erhalten, das zu bekommen, was sie wollen, aber diese Zahlungen vielleicht ein wenig mehr über die Zeit zu verteilen.

Da die Erschwinglichkeit auf der Kippe steht, müssen Einzelhändler sicherstellen, dass die Funktionen für den Sofortkauf und die spätere Bezahlung nahtlos in das Kassenerlebnis integriert sind - sie sollten sich nicht wie ein separates, eigenständiges Angebot anfühlen, das die Kunden aus dem Gesamterlebnis herausnimmt, fügt er hinzu. 

5. Die zunehmende Beliebtheit von "Buy-now, pay-later"-Optionen bietet auch neue Möglichkeiten für Personalisierung und Engagement

Diese Plattformen bieten eine Fülle von Kundensignalen, die Aufschluss über das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher geben können. Einzelhändler, die diese Kundendaten als Teil ihrer umfassenderen Kundenprofile nutzen, können ein besseres Verständnis dafür gewinnen, wie Einzelpersonen mit ihrer Marke interagieren. 

Diese Erkenntnisse können es Unternehmen ermöglichen, "Erlebnisse für Verbraucher auf der Grundlage ihrer Ausgabengewohnheiten zu gestalten", so Richards.

Darüber hinaus werden diese Plattformen zu Vehikeln für die Interaktion mit den Kunden und können als Kommunikationskanal für die Übermittlung personalisierter Nachrichten sowie als Produktentdeckungsmaschine genutzt werden, über die sich die Verbraucher über neue Artikel und Angebote informieren können.

6. Das neue digitale Kundenerlebnis schließt die Erfahrungen der Kunden bei der Nutzung von Plattformen Dritter ein

Für Lebensmittelmarken sind die Ausgaben der Verbraucher für Bestellplattformen von Drittanbietern nach wie vor von Bedeutung. 

"Es gibt einen ständigen, beträchtlichen Prozentsatz an Geschäften, die außerhalb der vier Wände einer Marke stattfinden, und sie haben nicht immer die volle Kontrolle über diese Erfahrung", erklärt Custage. 

In diesem Zusammenhang ist es für Einzelhändler wichtiger denn je, eng mit den Partnern der Bestellplattformen zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass sie die Kundenerwartungen erfüllen und die Kundenzufriedenheit steigern. Es liegt an den Führungskräften, sie in der gesamten Wertschöpfungskette für konsistente Erfahrungen verantwortlich zu machen, unabhängig davon, ob die Kunden direkt mit einem Unternehmen oder über einen Dritten interagieren", fügt Richards hinzu. 

7. Die Verbraucher haben das Gefühl, dass ihre Erfahrungen immer schlechter werden - und der durchschnittliche Kunde wechselt wahrscheinlich nach weniger als drei schlechten Erfahrungen

Laut einer aktuellen Studie von Medallia Market Research ist die Hälfte der Verbraucher der Meinung, dass Unternehmen Abkürzungen nehmen, die sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken. Untersuchungen von Adobe haben ergeben, dass sich die Verbraucher bereits nach durchschnittlich 2,4 schlechten Erfahrungen von Marken abwenden. Und nicht nur das: Es braucht 6,5 gute Erlebnisse, um Kunden nach einer Abwanderung wieder zur Treue zu bewegen. 

"Es ist viel einfacher, sie zu halten und das zu tun, was man tun muss, um sie aus einer Erfahrungsperspektive zu halten, als sie zurückzugewinnen, wenn sie weggegangen sind", erklärt Richards.

8. Personalisierung ist ein starker Treiber der Markenwahl

Für die meisten Verbraucher beeinflussen personalisierte Erlebnisse die Wahl der Marke beim Einkaufen, zumindest in der Hälfte der Fälle, und mehr als die Hälfte sagt, dass Unternehmen Personalisierung in den meisten oder allen ihrer Interaktionen einsetzen sollten. 

Gleichzeitig tun die Unternehmen jedoch nicht genug, um die Erwartungen der Kunden an die Personalisierung zu erfüllen: Nur etwa einer von vier Verbrauchern bewertet seine letzte Interaktion mit einer Marke als wirklich personalisiertes Erlebnis. 

9. Zu den wichtigsten Elementen der Personalisierung gehören das Wissen, wer die Verbraucher über alle Berührungspunkte hinweg sind, sowie die Belohnung und Anerkennung treuer Kunden

Obwohl Personalisierung je nach dem, wen man fragt, eine Vielzahl unterschiedlicher Dinge bedeuten kann, hat Medallia Market Research herausgefunden, dass Marken personalisierte Erfahrungen genau dann machen, wenn sie es tun:

• Sicherstellung der Kontinuität des Wissens: Sie sind in der Lage, die Kunden über alle Interaktionen hinweg zu verfolgen, ohne dass sie sich selbst, ihre Bedürfnisse und ihren Werdegang neu identifizieren müssen, wenn sie von einem Kanal zum nächsten wechseln.
• Bieten Sie Belohnungen und Anerkennungen sowie einen flexiblen Service (Verzeihung bei Zahlungsverzug, Rückgabe usw.), der den Erwartungen der Kunden entspricht. 
• Proaktiv auf die Kunden zugehen, wenn Fehler oder Probleme entdeckt werden. 

10. Führende Marken investieren in einheitliche Daten und prädiktive Analysefunktionen, maßgeschneiderte Inhalte und Lösungen zur Orchestrierung der Reise, um Personalisierung in großem Umfang zu ermöglichen

Unternehmen müssen eine 360-Grad-Kundensicht haben, KI-gestützte prädiktive Analysen nutzen, um jedem Kunden die richtigen visuellen und verbalen Botschaften zu präsentieren", und in Echtzeit verhaltensgesteuerte Omnichannel-Kundenreisen über physische und digitale Berührungspunkte orchestrieren, die den Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten. 

"Es besteht ein großer Unterschied zwischen dem, was wir 'Personalisierung' und 'Personalisierung in großem Maßstab' nennen", sagt Richards. "Das Wort 'Maßstab' ist hier entscheidend, denn es gibt viele Marken, die sehr zuversichtlich sind, dass sie personalisieren können, aber sie tun es vielleicht nur auf einem Kanal... aber wenn man es nur auf einem Kanal tut, lässt man viel auf dem Tisch liegen. Denn wie wir bereits besprochen haben, ist es eine Tatsache, dass die Verbraucher auf viele verschiedene Arten mit Ihnen in Kontakt treten. Wenn man also nicht herausfindet, wie man mit jedem Kunden auf jedem Kanal in Echtzeit sprechen kann, und das ist der Teil des 'at scale', dann verpasst man eine riesige Chance, die gesamte Erfahrung zu personalisieren."

11. Fortschrittliche Unternehmen richten Kompetenzzentren für Personalisierung (COE) ein und setzen agile Marketingteams ein, um personalisierte Erlebnisse zu beschleunigen

Unternehmen, die sich an der Spitze der Reifekurve der Personalisierung befinden, schaffen COEs mit einem engagierten Team, das eine Mischung aus Geschäfts- und IT-Fachleuten umfasst und von der C-Ebene gesponsert wird. Diese Teams sind für die Definition der Personalisierungsstrategie des Unternehmens und der geschäftlichen Anwendungsfälle, die Neugestaltung der Geschäftsprozesse zur Unterstützung der Personalisierung und die Umsetzung im gesamten Unternehmen verantwortlich. 

Sie nutzen nicht nur COEs, sondern die effektivsten Marken bauen auch agile Marketing-Pods auf, die sich auf bestimmte Generationskohorten oder eine bestimmte Phase im Kundenlebenszyklus konzentrieren. Ihr Ziel ist es, neue Taktiken und Ideen für die Personalisierung für diese spezifischen Segmente zu entwickeln, und zwar in einer Test- und Lernumgebung. 

"Jeder Pod lebt innerhalb dieser größeren Gruppe einer funktionalen Gemeinschaft, in der sie alle miteinander interagieren, bewährte Verfahren austauschen und herausfinden, was funktioniert und was nicht", erklärt Richards. 

12. Unternehmen nutzen KI, um Zeit bei der Erstellung neuer Konzepte zu sparen, Einblicke in die Zielgruppe und die Reise zu optimieren und die Kampagnenleistung zu messen

Unternehmen nutzen KI für die Personalisierung auf vielfältige Weise. Zu den drei zeitsparendsten Anwendungsfällen, die Adobe-Forscher identifiziert haben, gehören die Entwicklung neuer Konzepte, die Optimierung von Zielgruppen und die Leistungsmessung.

13. Die neue Customer Journey ist weder vollständig digital noch vollständig physisch

Wenn man sie bittet, ihre Shopper Journey für Ereignisse wie den Black Friday oder den Cyber Monday zu beschreiben, fällt auf, dass "viele, viele Verbraucher - in einigen Fällen ein sehr großer Anteil - nicht einem vollständig digitalen oder vollständig physischen Weg folgen", sagt Custage. 

"Wir sehen einen Omnichannel- oder gemischten Ansatz, bei dem das Stöbern und Recherchieren in einem Kanal stattfindet, der Kauf in einem anderen, und die Lieferung des Produkts, die Abholung oder was auch immer, wieder in einem ersten Kanal oder in einem von den ersten beiden völlig getrennten Kanal", fügt er hinzu.

Folglich müssen sich Marken darauf einstellen, Erfahrungen kanalübergreifend und nicht in Silos zu verwalten. 

Andernfalls riskieren sie, Kunden zu verlieren. Tatsächlich haben Forscher von Adobe herausgefunden, dass einer der drei Hauptgründe für die Abwanderung von Kunden von einer Marke das Fehlen eines nahtlosen physischen und digitalen Erlebnisses ist.

14. Mobiltelefone sind das wichtigste Bindeglied zwischen physischen und digitalen Erfahrungen

Mobile Apps werden schnell zu einer der wichtigsten - wenn nicht sogar zur wichtigsten - Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken digital interagieren, sagt Custage. 

Allerdings geben 37 % der Verbraucher an, dass sie bei ihrer letzten App-Interaktion auch über einen anderen Kanal mit der Marke in Kontakt getreten sind, z. B. persönlich, per Telefon oder über die Website des Unternehmens. 

Aus diesem Grund investieren Marken in ihre App-Funktionalität und verbessern die In-Store-Modus-Funktionen ihrer Apps, fügt Custage hinzu. 

Unternehmen können das Erlebnis des App-Modus in Geschäften auf verschiedene Weise verbessern. Laut den Erkenntnissen von Medallia Market Research wünschen sich die Verbraucher genauere Informationen in Echtzeit, weniger Störungen, schnellere Ladezeiten, mehr In-Store-Promotions und bessere Datenschutz- und Sicherheitsfunktionen innerhalb der App.

15. Soziale Netzwerke sind ein entscheidender Faktor für die Produktentdeckung

Vier von zehn Verbrauchern geben an, dass sie sich heute eher über soziale Medien über Produkte und Marken informieren als noch vor einem Jahr. 35 % sagen, dass sie über TikTok und 42 %, dass sie über Facebook von neuen Produkten erfahren haben. 

Wenn Marken die Verbraucher dort erreichen wollen, wo sie sich engagieren, ist es wichtig, darauf zu achten, wo sie ihre Zeit online verbringen. Jüngere Generationen konsumieren eher nutzergenerierte Inhalte, während ältere Generationen eher traditionelle Medien nutzen. 

Die Zukunft des digitalen Kundenerlebnisses mit Medallia und Adobe

Gemeinsam bieten Medallia und Adobe Marken einen kanalübergreifenden Überblick über alle Interaktionen, die sie mit ihren Kunden über digitale Kanäle und über ihre Customer Journeys hinweg haben, um sicherzustellen, dass CX- und Digital-Teams in die Lage versetzt werden, das digitale Kundenerlebnis zu verbessern und die Akquise zu steigern, Konversionen zu beschleunigen und die Kundenbindung zu wiederholen.

Erfahren Sie mehr über die Integration vonMedallia und Adobe und sehen Sie sich die vollständige Aufzeichnung der Digital Customer Experience Trends to Watch in 2024 an, um noch mehr digitale CX-Trends und Einblicke zu erhalten.