Die nächste Evolution der Kundenerfahrung: Frage und Antwort mit Shep Hyken

Shep Hyken, eine gefeierte CX-Koryphäe, teilt seine Ansichten über die nächste Evolution der Kundenerfahrung, von der wachsenden Omnichannel-Reise bis hin zu KI, Personalisierung und mehr.

Shep Hyken ist seit Jahrzehnten eine feste Größe in der Welt der Kundenerfahrung. Als Bestsellerautor, Keynote-Speaker und anerkannter Experte hilft er Unternehmen leidenschaftlich dabei, ihre Kundenerfahrungen zu verbessern.

Hyken, der Chief Amazement Officer von Shepard Presentations, hat die Entwicklung der Branche aus der ersten Reihe miterlebt. Aber aus Kundensicht, sagt er, hat sich das Kundenerlebnis nicht wirklich verändert.

Im Kern, sagt er, sind die Grundlagen die gleichen:

• Ein Kunde hat ein Problem und möchte es gelöst haben.
• Sie haben eine Frage und brauchen eine Antwort.
• Sie haben ein Problem und brauchen Hilfe.
• Am Ende der Interaktion wollen sie mit dem Ergebnis zufrieden sein.

Was sich jedoch geändert hat, ist die Omnichannel Customer Journey und die Art und Weise, wie Unternehmen diese verstehen und nahtlose Kundenerlebnisse bieten. Ich habe mich kürzlich mit Hyken getroffen und hatte die Gelegenheit, ihn darüber zu befragen, wie sich die Branche verändert hat und wie die nächste Evolution der Kundenerfahrung aussehen wird.

Wie hat sich die Art und Weise, wie Unternehmen die Kundenerfahrung verwalten, im Laufe der Jahre verändert?

Es gab mal ein Sprichwort: "Kundenservice ist das, was passiert, wenn die Kundenerfahrung versagt." Ich glaube, das ist ein Mythos. Kundenerfahrung ist keine Abteilung, sondern eine Philosophie, die von der gesamten Organisation getragen werden sollte. Jeder trägt zum Kundenerlebnis bei, ob er nun direkt mit Kunden zu tun hat, jemanden unterstützt, der dies tut, oder sich um Prozesse hinter den Kulissen kümmert.

Wenn z. B. ein Lagerarbeiter ein Produkt falsch verpackt, kann dies zu einer schlechten Erfahrung führen. Der Kunde muss dann den Artikel zurückschicken, einen Ersatz anfordern und sich um die Unannehmlichkeiten kümmern. Das Unternehmen wiederum muss die Rücksendung verwalten, eine neue Bestellung bearbeiten und die Kosten übernehmen. Alles ist miteinander verbunden.

Heute verstehen wir die Customer Journey viel besser. Wir wissen, dass die Kunden uns nicht nur mit der Konkurrenz vergleichen - sie vergleichen uns mit der besten Erfahrung, die sie je mit einer Marke gemacht haben, egal in welcher Branche. Das erhöht den Einsatz. Selbst wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, das Teile an einen Hersteller verkauft, erwarten die Kunden vielleicht, dass Sie das nahtlose Erlebnis von Amazon erreichen.

Macht die KI das heute einfacher?

KI verändert das Kundenerlebnis in einer Weise, die wir uns nie vorstellen konnten. KI hilft den Kunden, effektiver mit den Unternehmen zu interagieren, aber sie hilft den Unternehmen auch, mehr über die Kunden zu erfahren und die Erfahrungen anzupassen. Kürzlich habe ich mit einem CMO in Las Vegas gesprochen. Er erzählte mir, dass sie E-Mail-Kampagnen an eine halbe Million Menschen senden - und keine einzige E-Mail ist identisch.

Dieses Maß an Personalisierung ist nur möglich, weil KI Kundendaten analysieren und individuelle Erlebnisse in großem Umfang schaffen kann. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine E-Mail, die sich auf Ihre Flitterwochen im vergangenen Juni bezieht und Ihnen vorschlägt, Ihren ersten Jahrestag im selben Resort zu feiern. Diese Art von Hyper-Personalisierung baut starke Kundenbeziehungen auf - und das alles dank KI.

Umfragen waren bisher die wichtigste Methode zur Erfassung von Feedback, aber gibt es angesichts des veränderten Verbraucherverhaltens auch Möglichkeiten für Unternehmen, Kunden zu verstehen, ohne sie zu fragen?

Umfragen sind großartig, wenn sie richtig durchgeführt werden. Aber heute können Unternehmen entweder Kunden um Feedback bitten oder auf das Kundenverhalten achten.

Mit digitalen Tools können wir die Interaktionen der Kunden verfolgen. Natürlich gibt es Datenschutzgesetze, aber wir können das Verhalten analysieren - wie lange sie auf einer Seite bleiben, wo sie abspringen, welche Muster sie auf ihrem Weg verfolgen.

Wenn zum Beispiel jeder Kunde bei einem bestimmten Schritt langsamer wird, liegt das daran, dass er interessiert ist oder weil er verwirrt ist? Springen sie hin und her? Das ist ein rotes Tuch. KI hilft dabei, diese Muster auf eine Art und Weise zu analysieren, wie wir es vorher nicht konnten.

Das Kontaktzentrum ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey. Aber traditionell wurde es als Kostenstelle betrachtet. Sehen Sie, dass es zu einem strategischeren Schwerpunkt für Unternehmen wird?

Früher wurde das Kontaktzentrum als Reklamationsabteilung betrachtet, in der der Kundenservice nur dann erfolgt, wenn es zu Problemen kommt. Kluge Führungskräfte haben jedoch erkannt, dass es in Contact Centern um Kundenbindung geht.

Wenn die Beschwerde eines Kunden zwar gelöst wird, aber mit Reibungsverlusten verbunden ist - Argumente, Verzögerungen, Ärger -, kommt er möglicherweise nicht wieder, selbst wenn er bekommt, was er will. Die besten Unternehmen betrachten ihre Kontaktzentren heute als Kundenbindungszentren.

Alles, was mit dem Kundensupport zu tun hat - Self-Service, Chatbots, Live-Agenten - sollte darauf ausgerichtet sein, den Kunden zu beruhigen: Wenn Sie ein Problem haben, sind wir für Sie da. So schaffen Sie Loyalität.

Die nächste große Entwicklung im Kontaktzentrum ist die Bereitstellung relevanter Daten für die Agenten in Echtzeit. Wenn Sie mich zum Beispiel im Contact Center anrufen, kann ich Ihr Kundenprofil sehen: Sie sind seit 10 Jahren Kunde, haben in den letzten Monaten mehrmals wegen desselben Problems angerufen und bestimmte Produkte gekauft. Wenn ich all dies in Echtzeit sehen kann, weiß ich, was Ihre nächste Frage sein wird, und ich weiß, welches Produkt Sie als nächstes kaufen werden.

Wenn ich über diese Art von Informationen verfüge und sie ethisch vertretbar nutzen kann, kann ich das Erlebnis für Sie verbessern, indem ich Ihr Problem proaktiv löse oder Ihnen ein Produkt verkaufe, von dem Sie nicht einmal wussten, dass Sie es brauchen. 

Dieser persönliche Ansatz ist sehr wirkungsvoll.

Apropos Loyalität: Wir haben kürzlich eine Studie zur Verbraucherforschung und festgestellt, dass die Loyalität der Verbraucher kein Entweder-Oder ist. Sie bewegt sich in der Regel irgendwo auf einem Kontinuum und es gibt unterschiedliche Grade der Loyalität. Wie denken Sie über Verbrauchertreue und den Einfluss, den CX auf sie haben kann?

Jede Interaktion mit einem Kunden ist eine Gelegenheit, ihn beim nächsten Mal wieder zu gewinnen. Loyalität ist nicht nur ein lebenslanges Konzept - es geht darum, sicherzustellen, dass sie sich das nächste Mal für Sie entscheiden, wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen. Loyalität zu schaffen bedeutet, immer an das nächste Mal zu denken. Wenn Sie sich immer darauf konzentrieren, dass der Kunde das nächste Mal wiederkommt, und er tut es auch, dann ist das Loyalität.  

Das Kundenerlebnis ist heute eines der stärksten Marketinginstrumente. Traditionelles Marketing bringt Menschen auf eine Website oder zu einem Verkaufsgespräch. Aber von dem Moment an, in dem sie mit Ihrem Unternehmen interagieren, entscheidet das Erlebnis darüber, ob sie wiederkommen werden.

Bei der Loyalität geht es nicht nur um einen großen Moment - es geht darum, ein Erlebnis zu schaffen, bei dem die Kunden denken: Warum sollte ich woanders hingehen? 

Es besteht kaum ein Zweifel, dass KI in der nächsten Generation der Kundenerfahrung eine wichtige Rolle spielen wird. Finden Sie heraus, was wirklich mit KI im CX-Bereich passiert in Jenseits des Hypes: Was CX-Praktiker wirklich über KI denken.