Wie "Live Retail" das persönliche Einkaufserlebnis verändert

Innovative Einzelhändler nutzen Echtzeitdaten aus ihren Apps, d. h. wenn Kunden den In-Store-Modus von Einzelhandels-Apps nutzen und Mitarbeiter ihre Begleit-Apps zur Unterstützung verwenden, um zu verstehen, zu gestalten und zu optimieren, was für die Kunden an den physischen Standorten passiert.

Die wichtigsten Erkenntnisse 

- Mit Live-Einzelhandelserlebnissen wird das physische, persönliche Einkaufserlebnis selbst mehr wie eine Website oder App. 

- Einzelhändler erweitern ihre Mitarbeiter-Apps mit KI, um ihre Produktkenntnisse zu verbessern und Probleme schneller vor Ort zu lösen. 

- Dank der Daten, die jetzt über Verbraucher- und Mitarbeiter-Apps verfügbar sind, haben Einzelhändler einen besseren Einblick in das persönliche Kundenerlebnis im Einzelhandel als je zuvor.

Eines meiner Lieblingsbücher, manche würden es die Bibel des Einzelhandels nennen, ist das Buch Why We Buy von Paco Underhill. Bevor dieses Buch 1999 herauskam, hatten Einzelhändler nicht viel Einblick in das, was das Kaufverhalten der Kunden bestimmt. Führungskräfte waren neugierig, und Markenunternehmen führten Untersuchungen in diesem Bereich durch, aber Underhill hat unser Verständnis dessen, was die Aktivitäten der Verbraucher in den Geschäften beeinflusst, auf eine neue Ebene gehoben. 

Die Vorgehensweise war einfach: Er stellte eine Reihe von Kameras auf und beobachtete die Menschen beim Einkaufen. Anschließend führte er Interviews durch, um nicht nur zu erfahren, was die Verbraucher taten, sondern auch warum. 

Seine Arbeit hat entscheidend dazu beigetragen, den Denkprozess der Kunden zu erforschen, wenn sie sich in Geschäften bewegen und dort einkaufen. Diese Erkenntnisse haben sich auf die Gestaltung von Geschäften, die Höhe der Regale, die Platzierung der Produkte, die Beschilderung, das Engagement der Mitarbeiter, die Effizienz der Kassenabwicklung und vieles mehr ausgewirkt. Aber seither hat sich unser Verständnis nicht wesentlich weiterentwickelt. Selbst nach dem Aufschwung des E-Commerce haben wir viel über das digitale Verhalten gelernt, aber die Geschäfte selbst sind datenarm geblieben.

Es ist zwar leicht zu erkennen, woher die Online-Kunden kommen - welche Arten von Produkten und Marken sie sich ansehen, was sie in ihren digitalen Einkaufswagen legen, was sie letztendlich kaufen, wie lange ihre Besuche dauern und wann sie wiederkommen -, aber wir haben größtenteils keinen Einblick in die Art und Weise, wie die Kunden mit Produkten, Mitarbeitern und Beschilderung in einer physischen Ladenumgebung interagieren.

Aber das ändert sich jetzt. 

Der Grund für diesen Wandel ist dieses Konzept, das ich gerne als "digital in the analog", "digital in the physical store" oder einfach als "live retail" bezeichne.

Das Aufkommen des Live Retail (digitale Erlebnisse in physischen Einzelhandelsgeschäften) mit App In-Store Mode

Ursprünglich ermöglichten Websites und mobile Apps den Verbrauchern Online-Transaktionen, ohne dass sie physische Geschäfte aufsuchen mussten, was den E-Commerce-Geschäftszweig beflügelte. Doch mit der Popularität von Online-Kauf / Abholung im Geschäft, Abholung am Straßenrand und Lieferung am selben Tag verschwimmen die Grenzen zwischen dem digitalen Geschäft und dem stationären Handel immer mehr.

Frühe mobile Innovatoren in der Einzelhandelsbranche sahen die Chance, eine neue Strategie zu entwickeln. Sie nutzten ihre mobilen Apps als Begleiter für das Erlebnis im Laden, um ein neues "Laden- plus digitales" Erlebnis zu schaffen - was einige in der Branche als "phygitales" (physisches plus digitales) Erlebnis bezeichnet haben, oder was ich als Live-Einzelhandelserlebnis bezeichne.

So entstand der In-Store-Modus in Einzelhandels-Apps. Sie bieten Funktionen, die in der App auftauchen, wenn die Kunden vor Ort sind, z. B. Filialnavigation, Produktvergleiche, Produktbewertungen, Self-Checkout und interaktive Virtual-Reality-Funktionen, die es den Kunden ermöglichen, ein Foto von einem Produkt, z. B. einer Couch, zu machen und zu sehen, wie es bei ihnen zu Hause aussehen würde. 

In Star Trek II: Der Zorn des Khan und Star Trek II: Die Suche nach Spock gibt es eine Technologie namens Genesis Device, die es ermöglicht, Planeten, die einst tot waren, durch einen Prozess namens Terraforming zum Leben zu erwecken, und genau das passiert mit dieser Art von Live-Einzelhandelserlebnissen - sie erwecken die einst datenarme Welt des analogen Einzelhandels mit neuen Daten zum Leben.

Was bedeutet das? Das bedeutet, dass das Gebäude selbst - das physische, persönliche Einkaufserlebnis selbst - mehr wie eine Website oder App wird. 

Einzelhändler können jetzt nachverfolgen, wann App-Benutzer ein Geschäft besuchen, wie lange sie bleiben, wie sie im Geschäft navigieren, nach welchen Produkten sie suchen, ob sie kaufen, bei welchen Artikeln sie schließlich konvertieren - der In-Store-Modus von mobilen Apps hat den Einzelhändlern wirklich eine Fülle von Kundensignalen eröffnet. 

Und das ist erst der Anfang. 

Die nächste Welle des Live-Einzelhandels mit dem Aufkommen von Companion Apps für Mitarbeiter an der Frontlinie

Die andere Seite des Live-Einzelhandels besteht darin, Marken dabei zu helfen, das traditionell analoge Mitarbeitererlebnis mit digitalen Daten und KI zu verbessern.

Im Rahmen meiner Tätigkeit als Beraterin der Einzelhandelsbranche bei Medallia hatte ich die Gelegenheit, mit Mitarbeitern in den Geschäften zu sprechen, um aus erster Hand etwas über ihre Erfahrungen zu erfahren. 

Im Rahmen dieser Gespräche stellte ich in den letzten Jahren immer wieder fest, dass die Mitarbeiter die Verbraucherversion der Einzelhandels-App selbst herunterluden und sie nutzten, um die Kunden in ihren Geschäften vor Ort besser zu bedienen, indem sie die App nutzten, um Fragen zu beantworten, z. B. wo sich die Produkte befinden oder ob ein Artikel vorrätig ist.

Ihre Arbeitgeber zogen schließlich nach und begannen mit der Einführung von Mitarbeiter-Apps, die den Angestellten als digitale Begleiter dienten und ihnen eine völlig neue Möglichkeit boten, den Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Es war nun möglich, z. B. den Warenbestand des Geschäfts abzurufen und vergriffene Artikel, die in der Nähe oder online verfügbar waren, direkt von den Handhelds der Kunden nach Hause zu liefern.

Heutzutage erweitern Einzelhändler ihre Mitarbeiter-Apps mit KI, um den Teammitgliedern zu helfen, ihr Produktwissen zu verbessern und Probleme schneller vor Ort zu lösen. 

Nehmen wir Baumärkte. Wenn Kunden jetzt eine Frage zum Thema Sanitär stellen, kann jeder Mitarbeiter mit einem tragbaren Gerät und einem Ohrhörer Antworten erhalten, indem er entweder die Mitarbeiter-App befragt, die eine generative KI-gestützte Wissensdatenbank enthält, oder indem er in Echtzeit mit einem verfügbaren Produkt-Support-Spezialisten verbunden wird. Es ist nicht nötig, einen Mitarbeiter mit tieferen Kenntnissen aufzusuchen, um Unterstützung zu leisten. 

Was Live Retail für die Zukunft des Kundenerlebnisses bedeutet

In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass Kunden, die sich auf die Mitarbeiter einlassen, eher bereit sind, mehr Geld auszugeben. Mit anderen Worten: Das Engagement der Mitarbeiter führt zu höheren durchschnittlichen Auftragswerten. Jetzt kann die App im Geschäft dasselbe tun, indem sie als stiller Mitarbeiter fungiert. 

Dank der Daten, die jetzt über Einzelhandels-Apps für Verbraucher und Mitarbeiter verfügbar sind, haben Einzelhändler einen besseren Einblick in das persönliche Kundenerlebnis im Einzelhandel als je zuvor. Mit diesen Erkenntnissen haben sie die Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu beeinflussen und letztlich zu verbessern, indem sie die Konversionsrate und den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen, so wie es den Einzelhändlern im E-Commerce-Bereich gelungen ist. 

Wenn ich die Website eines Einzelhändlers besuche, wird meine Homepage anders aussehen als Ihre, je nachdem, was das Unternehmen über jeden von uns weiß. Diese Erkenntnisse fließen in Empfehlungen ein, um ein gezielteres Einkaufserlebnis zu bieten, und das kann nun auch im Geschäft geschehen. Einzelhändler können zum Beispiel digitale Browsing- und Interaktionsdaten nutzen, um Nutzer erneut anzusprechen und ihnen Benachrichtigungen über Artikel zu schicken, die sie gesehen, aber nicht gekauft haben. Oder sie können verwandte Artikel empfehlen, wenn sie einen physischen Standort besuchen.

Ein weiterer potenzieller Anwendungsfall: Wenn die durchschnittliche Verweildauer bei einem Ladenbesuch typischerweise 10 Minuten beträgt, könnten Einzelhändler digitale Feedback-Tools nutzen, um Kunden eine Nachricht zu senden, wenn sie länger als 10 Minuten im Laden waren, um sie zu fragen, ob sie alles finden konnten, was sie suchen. Wenn der Kunde mit Nein antwortet, könnte dies einen Alarm auslösen, der einen persönlichen oder digitalen Mitarbeiter benachrichtigt, der proaktiv Hilfe anbietet, entweder im Geschäft oder in der App. 

Natürlich gibt es auch hier einige Ausnahmen. Einzelhändler der Luxusklasse und Einzelhändler, die davon profitieren, ein berührungsintensives Erlebnis zu bieten, sollten sich nicht zu sehr auf die Nutzung ihrer Apps verlassen. Diese Art von digitaler Interaktion kann nicht mit dem Erlebnis verglichen werden, das man mit hochqualifizierten, persönlichen Mitarbeitern hat.

Aber für die meisten Einzelhändler wird die Kombination aus der Mitarbeiter-Begleit-App und der Einzelhandels-App es ermöglichen, das Erlebnis zu verbessern, die Personalisierung auf der Eins-zu-Eins-Ebene zu skalieren und den Umsatz in den Geschäften zu steigern. Sobald die Einzelhändler über die Daten verfügen, können sie auf der persönlichen Seite des Geschäfts Konversionstrichter aufbauen, so wie sie es auf der E-Commerce-Seite können, um die Nachfrage und den Umsatz genauer zu prognostizieren. 

Auf der Seite der Erlebnisanalyse werden die Unternehmen in der Lage sein, den Besuch eines Kunden in einem Geschäft zu bewerten. Ähnlich wie bei der Bewertung des digitalen Erlebnisses könnten Einzelhändler eine Bewertung des Einzelhandelserlebnisses entwickeln, die Aufschluss über die Konversionswahrscheinlichkeit eines Kunden gibt. Auf einer Makroebene könnten Besuche entweder als grün, gelb oder rot eingestuft werden. Und Marken könnten rote und gelbe Besuche genauer untersuchen, um die Gründe für diese Bewertung herauszufinden. 

Angenommen, nicht vorrätige Artikel oder Navigationsprobleme sorgen für Unzufriedenheit. Die Marken könnten diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Nachschubmodelle oder die Beschilderung in den Geschäften zu ändern. Genauso wie Websites Alternativen anbieten, wenn Kunden nicht finden, was sie suchen, könnten Einzelhandels-Apps genutzt werden, um Kunden Alternativen zu bieten, indem sie hervorheben, wo der Artikel online oder in der Nähe erhältlich ist, oder ähnliche Ersatzartikel im Laden präsentieren. 

Live-Einzelhandel: Die neue Art, Geschäfte zu machen

Wir befinden uns in den Anfängen dieser neuen Ära des Live-Einzelhandels. Einige der Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, fangen an, ihre In-Store-Modus-Daten und die App-Daten ihrer Mitarbeiter zu nutzen, um das Kundenerlebnis in Echtzeit zu messen, zu analysieren und zu beeinflussen, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis dies zum Standard und zur Geschäftspraxis wird. Und das gilt nicht nur für Einzelhändler: Alle Marken mit einer digitalen App und einer physischen Präsenz (z. B. Hotels, Fluggesellschaften, Kreuzfahrten) haben die Möglichkeit, ihre standortbasierten digitalen Erfahrungswerte zu nutzen, um die Reise zu orchestrieren, das persönliche Erlebnis zu optimieren und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. 

Möchten Sie die Vorteile des Live-Einzelhandels für Ihr persönliches Einkaufserlebnis nutzen? Unsere Experten für Kundenerlebnisse können Ihnen helfen - Lassen Sie uns beginnen.