Neue Forschung zeigt, dass die Generation Z die Regeln der Kundenerfahrung neu schreibt

Ihrem CX-Programm könnten wichtige Erkenntnisse der jüngeren Generationen fehlen. Erfahren Sie, was jüngere Verbraucher dazu motiviert, Feedback zu geben und wie Sie Ihre Strategie anpassen können, um Vertrauen bei der nächsten Generation von Verbrauchern aufzubauen.

Abgesehen davon, dass wir CX-Profis sind, kennen wir das alle als Verbraucher: Sie erhalten eine Quittung in Ihrem Posteingang und werden von einem Unternehmen aufgefordert, "an einer kurzen Umfrage teilzunehmen". Manchmal klicken Sie. Manchmal aber auch nicht. Aber was treibt diese Entscheidung an, und unterscheidet sie sich, je nachdem, ob Sie zu den Gen Zer, Millennials, Gen Xer oder Boomern gehören?

Das ist genau die Frage, die unsere jüngste Studie, Research Report: Why Gen Z is Reshaping CX Strategies", zu erforschen. Wir haben Verbraucher aller Generationen gebeten, uns mitzuteilen, was sie dazu motiviert, Feedback zu geben, und welche Schlüsselmerkmale dieses Feedback hat, wenn sie es geben. Das Ziel war nicht nur, Datenpunkte zu sammeln, sondern die tieferen Beweggründe aufzudecken, die erklären, wann und warum Menschen entscheiden, dass es sich lohnt, ihre Meinung zu teilen.

Sehen wir uns einige der wichtigsten Ergebnisse an.

Viele fragen sich, welchen Wert es hat, befragt zu werden

Die Hälfte der Verbraucher ist der Meinung, dass Feedbackanfragen heute häufiger sind als früher. Aber es ist nicht so, dass die Verbraucher nicht bereit sind, ihre Gedanken mitzuteilen, sondern dass viele nicht mehr glauben, dass es einen Unterschied macht. Unsere Daten zeigen, dass diese Skepsis besonders bei Millennials und der Generation Z ausgeprägt ist, die eher bezweifeln, dass Unternehmen auf Feedback reagieren. Für CX-Führungskräfte sollte dies ein blinkendes rotes Licht sein: Wenn die nächste Generation von Kunden annimmt, dass ihre Stimme nicht gehört wird, werden sie ganz aufhören, sich zu äußern.

Die Auswirkungen gehen weit über die Beantwortungsquote von Umfragen hinaus. Wenn Kunden das Gefühl haben, ignoriert zu werden, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie in die Beziehung investieren, dass sie sich für das Unternehmen einsetzen und dass sie das Unternehmen verlassen. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, Feedback zu sammeln, sondern auch darin, den Kreislauf so zu schließen, dass er sichtbar und sinnvoll ist. CX-Fachleute sollten sich fragen: Wie oft teilen wir unseren Kunden mit, was sich aufgrund ihres Feedbacks geändert hat? Und entwickeln wir Feedback-Programme, die direkt zu Verbesserungen bei Produkten, Dienstleistungen oder Richtlinien führen?

Die Generation Z ist keine stumme Generation - Sie hören ihr vielleicht nur nicht zu

Eine gängige Annahme ist, dass jüngere Generationen, insbesondere die Generation Z, weniger geneigt sind, Umfragen auszufüllen. Schließlich sind sie für eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne und eine Vorliebe für schnelle, reibungslose digitale Interaktionen bekannt. Doch die Daten sprechen eine andere Sprache: Die Teilnahmequoten sind über die Generationen hinweg erstaunlich konstant. Die Generation Z rollt vielleicht mit den Augen, wenn sich die Gelegenheit zum Feedback bietet, aber sie lehnt die Teilnahme auch nicht wesentlich häufiger ab als ihre Altersgenossen der Millennials, der Generation X oder der Boomer.

Die Nuance liegt darin, wo sie sich zu Wort melden. Vor allem jüngere Verbraucher sind zwar genauso bereit, Feedback zu geben, aber sie tun dies eher außerhalb der vier Wände des Unternehmens auf Plattformen wie Yelp, Google Reviews oder in den sozialen Medien. Bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr letztes Feedback über eine Drittanbieter-Website oder eine Social-Media-Plattform abgegeben haben, sogar fast doppelt so hoch wie bei den Boomern.

Für CX-Experten ist das sowohl ein Risiko als auch eine Chance. Wenn das Feedback woanders hingeht, wie erfassen Sie es, wie analysieren Sie es und wie reagieren Sie darauf, um den Kunden zu zeigen, dass Sie zuhören? Um den Kreislauf zu schließen, müssen Sie über das Umfrageformular hinausblicken und Strategien entwickeln, die alle Rückmeldungen (ob auf Ihrer Website oder der eines anderen Anbieters) als Teil des Ökosystems der Kundenerfahrung behandeln.

Ist die Generation Z tatsächlich die wahre Generation der "Karens"?

Das Klischee des "Karen" wird in der Regel den schrulligen Verbrauchern mittleren Alters zugeschrieben, aber unsere Untersuchungen legen nahe, dass die Generation Z diese Bezeichnung eher verdient hat. Sie sind die Generation, die am seltensten angibt, mit einem Kundenerlebnis zufrieden gewesen zu sein, und wenn sie Feedback geben, ist es häufiger kritisch als bei älteren Generationen. Im Gegensatz zu den Boomern, die eher dazu neigen, den guten Service eines bestimmten Mitarbeiters zu loben, neigt die Generation Z eher dazu, darauf hinzuweisen, was falsch gelaufen ist.

Für CX-Führungskräfte ist dies nicht nur ein schrulliges Generationsmerkmal. Es hat reale Auswirkungen auf die Interpretation von Messwerten. Wenn Ihre Umfrageantworten zunehmend jünger sind, können Sie feststellen, dass die Net Promoter Scores oder Zufriedenheitsbewertungen nach unten driften, selbst wenn sich die tatsächliche Erfahrung nicht verschlechtert hat. Ebenso könnte eine neue Kampagne, die mehr Befragte der Generation Z anzieht, wie ein Serviceversagen aussehen, obwohl es sich in Wirklichkeit um eine Verschiebung bei den Befragten handelt. Das "Also was" ist klar: Verfolgen Sie nicht nur die Zahlen, sondern auch die Zusammensetzung Ihrer Befragten. Zu verstehen, wer hinter den Daten steht, ist genauso wichtig wie das Ergebnis selbst, und nur so können Sie feststellen, ob es sich um ein echtes Signal für die Erlebnisqualität oder um ein Spiegelbild der Erwartungen der Generationen handelt.

Förderung der Feedback-Beteiligung: eine Mischung aus Gefühlen, Leichtigkeit und Anreizen

Es ist keine Überraschung, dass die größten Anreize zur Teilnahme an den Extremen liegen. Kunden sind viel eher bereit, ihr Feedback nach einer besonders positiven (oder negativen) Erfahrung zu teilen, und sie sind schnell bereit, ihre Teilnahme zu verweigern, wenn ihnen eine Umfrage zu lang erscheint oder lästige Schritte wie die Anmeldung bei einem Konto erfordert. Diese transaktionsbezogenen Details sind wichtig, aber unsere Forschung zeigt, dass sie nur ein Teil der Geschichte sind.

Viele der stärksten Motivatoren haben nichts mit dem Erlebnis selbst zu tun, sondern mit der Beziehung zur Marke. Kunden sind eher bereit zu antworten, wenn sie eine längere Geschichte mit einem Unternehmen haben, wenn sie es als vertrauenswürdig ansehen oder wenn es sich wie ein kleineres, menschlicheres "Mama-und-Papa-Unternehmen" anfühlt. Das bedeutet, dass es bei der Teilnahme nicht nur darum geht, die richtigen Fragen im richtigen Format zu stellen, sondern auch um den emotionalen Kontext, der die Marke umgibt. 

Ebenfalls erwähnenswert: die höhere Bereitschaft zur Teilnahme, wenn Anfragen per Textnachricht kommen oder über soziale Medien oder eine Drittanbieter-Website ausgefüllt werden können. Die Generation Z ist hier besonders überdurchschnittlich aktiv.

Für CX-Führungskräfte ist die Schlussfolgerung klar: Bei der Steigerung der Teilnahme geht es nicht nur um die Mechanik der Umfrage. Es geht darum, die Verbindung zur Marke zu stärken, Kunden in ihren bevorzugten Kanälen zu treffen und zu erkennen, dass die Bereitschaft zu antworten ebenso emotional wie funktional ist.

Wenn es darum geht, Kunden zur Teilnahme an einer Umfrage zu motivieren, ist es keine Überraschung, dass Bargeld der König ist. Garantiertes Geld steht ganz oben auf der Liste der bevorzugten Anreize, und wenn dieses nicht verfügbar ist, verweisen die Kunden schnell auf naheliegende Alternativen wie Treuepunkte, Rabattcodes oder die Teilnahme an Gewinnspielen. Diese greifbaren Belohnungen sorgen dafür, dass sich der Austausch lohnt, insbesondere wenn die Umfrage selbst Zeit und Mühe erfordert.

Aber Anreize müssen nicht immer so hart die Budgetlinie treffen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass andere Formen der Wertschöpfung ebenso attraktiv sein können, insbesondere bei der Generation Z. Diese Gruppe ist offener für Vergünstigungen wie frühzeitigen Zugang zu Produkteinführungen, limitierte Markenartikel, Einladungen zu lokalen Veranstaltungen oder besondere Anerkennungsstatus. Diese Alternativen können finanziell attraktiver sein und gleichzeitig die emotionale Bindung zum Kunden stärken. Für CX-Experten ist es wichtig, kreativ zu denken. Anreize können mehr sein als eine Transaktion; sie können eine Erweiterung des Markenerlebnisses selbst sein.

Maßnahmen ergreifen, um die Gen Z besser zu verstehen

Die Generation Z verändert die Art und Weise, wie über Feedback nachgedacht und darauf reagiert werden sollte. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich beteiligen, ist genauso hoch wie bei anderen Generationen, aber ihre Erwartungen und Verhaltensweisen sehen anders aus. Für CX-Fachleute bedeutet das, dass sie jetzt Strategien anpassen müssen, um Vertrauen bei der nächsten Welle von Kunden aufzubauen - und neu überdenken müssen, wie "Zuhören" wirklich aussieht.

Hier sind einige klare Schritte nach vorn:

1. Schließen Sie den Kreis sichtbar - Bedanken Sie sich nicht nur bei Kunden für ihr Feedback, sondern zeigen Sie, was sich dadurch geändert hat. Teilen Sie die Ergebnisse in der App, auf sozialen Kanälen oder sogar in Marketingkampagnen, damit die Generation Z sehen kann, dass ihre Stimme zählt.
   
2. Hören Sie außerhalb Ihrer vier Wände zu - Traditionelle Umfragen sind nur ein Teil der Geschichte. Erfassen Sie Erkenntnisse von Bewertungsportalen Dritter, sozialen Medien und Gesprächen mit Influencern, wo die Generation Z ganz natürlich ihre Meinung kundtut.
   
3. Erweitern Sie die Erkenntnisse aus bereits stattfindenden Interaktionen - Verbinden Sie Umfragedaten mit Gesprächsinformationen aus Kundendienstanrufen und -chats oder mit der Analyse digitaler Erfahrungen. So erhalten Sie ein vollständigeres Bild des Kundenerlebnisses, wie es tatsächlich gelebt wird.
   
4. Maßgeschneiderte Ansprache - Treffen Sie die Generation Z zu ihren Bedingungen. Kürzere Umfragen und Einladungen per SMS können sich weniger wie eine Last anfühlen und eher wie eine einfache Bitte.
   
5. Überdenken Sie Anreize - Wenn Sie mehr bieten müssen, denken Sie über Bargeld hinaus. Frühzeitiger Zugang zu Produkteinführungen, besondere Statuswerte oder Markenveranstaltungen können die Loyalität stärken und gleichzeitig den Wunsch der Generation Z nach Exklusivität und Gemeinschaft ansprechen.

Die Botschaft ist klar: Wenn wir die Generation Z verstehen wollen, geht es nicht darum, die Erwartungen zu senken, sondern darum, die Art und Weise, wie wir fragen, zuhören und reagieren, weiterzuentwickeln. Die Marken, die diesen Wandel vollziehen, werden nicht nur die Feedback-Beteiligung verbessern, sondern auch ihre CX-Programme zukunftssicher machen, da sich die Kundenstimmen weiter verändern.

Wie fangen Sie also an? Betrachten Sie Ihr derzeitiges Feedback-Ökosystem. Hören Sie über die Standard-Feedback-Umfragen hinaus zu? Und werden Umfragen zu den Zeitpunkten und über die Kanäle durchgeführt, die bei der Generation Z am besten ankommen? Und wie stellen die Kunden fest, dass der Kreislauf geschlossen wurde und ihr Feedback sinnvoll war? Beim Aufbau von Vertrauen mit der nächsten Generation geht es weniger um eine einzelne Initiative als vielmehr darum, einen konsistenten Rhythmus des Zuhörens und Handelns zu schaffen und zu beweisen, dass ihre Stimme Wirkung zeigt.