La voix du client : Comment Fidelity International donne la priorité à ses clients
19 novembre 2020
Expérience client
Fidelity International Le nouveau programme « Voix du client » de a contribué à améliorer la fidélisation de la clientèle et à générer de nouvelles ventes nettes.
Fidelity International propose des solutions et des services d'investissement ainsi qu'une expertise en matière de retraite à plus de 2,5 millions de clients dans 28 pays et propose des solutions et des services d'investissement de classe mondiale ainsi qu'une expertise en matière de retraite. Motivée par les besoins de ses clients, Fidelity a reconnu l'importance d'améliorer l'expérience client grâce à un nouveau programme de prise en charge de la voix du client. Propulsé par Medallia Ce programme permettrait d’instaurer une culture de l’obsession client, des cadres jusqu’au personnel de première ligne, d’offrir un service d’excellence et de démontrer clairement l’impact de l’expérience client sur les résultats stratégiques.
L'obsession du client étant désormais au cœur de l'organisation, Fidelity a constaté des résultats commerciaux positifs tangibles, qui ont permis d'améliorer les taux de rétention des actifs des clients et d'augmenter les nouvelles ventes nettes.
J'ai récemment rencontré Stella Creasey, directrice mondiale de la voix du client chez Fidelity, pour en savoir plus sur le programme primé de voix du client de Fidelity et sur la manière dont il a permis à l'entreprise de placer les clients au cœur de toutes ses stratégies et activités :
Comment l'approche centrée sur le client a-t-elle joué un rôle dans la décision de Fidelity de mettre en place un nouveau programme "voice of the client" ?
La gestion des investissements est traditionnellement axée sur l'interne et sur l'aversion au risque. Nous avons constaté qu'une attention particulière portée au client nous permettrait de nous différencier dans un environnement concurrentiel. Mais pour passer à une culture véritablement obsédée par le client, nous savions que nous devions développer de nouveaux moyens de rendre le retour d'information des clients en temps réel accessible à tous les membres de l'entreprise.
Quelle était la situation avant le lancement du nouveau programme ?
Fidelity compte plus de 2,5 millions de clients dans 28 pays, et nous gérions 30 programmes distincts de voix du client dans l'ensemble de l'entreprise. Le retour d'information des clients restait largement cantonné à ces différents programmes, ce qui rendait difficile la comparaison de l'expérience des clients entre les différentes régions et les différents canaux. Nous avons reconnu l'opportunité d'une plus grande intégration, ce qui nous permettrait de prioriser les actions et les investissements et, en fin de compte, d'améliorer l'expérience des clients.
Qu'avez-vous fait pour surmonter ces difficultés ?
Nous avons formé une équipe mondiale dédiée à la voix du client avec laquelle travailler Medallia sur une nouvelle approche cohérente à l'échelle mondiale. Le nouveau programme intègre à la fois le NPS relationnel et le NPS des points de contact, en utilisant des enquêtes et des mesures des points de contact. Nous avons formé plus de 1 000 employés de Fidelity, ce qui signifie que chaque collègue peut accéder aux commentaires des clients, les comprendre et agir en conséquence dans le cadre de son travail quotidien.
Pouvez-vous donner un exemple de la manière dont Fidelity a favorisé le changement de culture dans l'entreprise ?
Bien sûr. Pour souligner l'engagement de la haute direction à l'égard de l'obsession du client, notre programme Executive Level Close Loop invite les hauts responsables à passer des appels sortants pour "boucler la boucle" avec les clients et aborder les questions soulevées dans les enquêtes. Cette initiative souligne le fait que, du haut en bas de l'échelle, nous créons activement des opportunités pour placer le client au cœur de tout ce que nous faisons.
Grâce à la cohérence globale, vous avez acquis une meilleure connaissance de l'ensemble de l'entreprise. Le nouveau programme vous permet-il également d'obtenir des informations plus approfondies ?
L'équipe d'analyse superpose les métadonnées comportementales aux commentaires NPS, ce qui nous permet de mieux diagnostiquer les améliorations à apporter au parcours client. Cela nous permet d'obtenir des informations client plus riches qu'auparavant. Nous avons également introduit Medallia L'analyse de texte de s dans le cadre de l'initiative, nous a permis d'acquérir une compréhension plus nuancée de ce que disent les clients à travers les commentaires ouverts qu'ils laissent dans les sondages, ce qui éclaire ensuite notre planification future autour des améliorations de l'expérience client là où cela compte le plus dans le parcours client.
Comment s'assurer que les connaissances acquises débouchent sur des actions concrètes ?
Le nouveau programme est étroitement intégré au travail de notre équipe d'analyse afin que nous puissions relier les commentaires des clients aux mesures commerciales et comprendre l'impact de l'expérience client sur les résultats stratégiques tels que les ventes nettes, le nombre de clients qui vendent leurs investissements pour se détourner de Fidelity, la part du portefeuille et la rentabilité. En plus de contribuer aux activités d'amélioration continue au sein de l'entreprise, le fait de relier ainsi les informations sur nos clients aux données financières nous permet de disposer de puissantes capacités de modélisation prédictive. Par exemple, nous utilisons l'analyse pour prévoir si les clients risquent de se désabonner. Notre personnel en contact avec les clients peut alors orienter les conversations avec les clients à risque afin de mieux répondre à leurs besoins et d'améliorer la fidélisation.
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