Comment offrir une expérience omnicanale transparente dans un monde où le numérique est roi ?

Une expérience omnicanale transparente peut offrir une expérience rapide, sans friction et humaine sur tous les canaux.

(NOTE DE LA RÉDACTION : il s'agit de la dernière partie de notre série en trois parties sur la façon dont les organisations peuvent rester en tête en ces temps incertains, sur la base d'entretiens avec les principaux experts de Medallia).

Les consommateurs sont aujourd'hui aux commandes et leur comportement évolue plus rapidement que jamais. Pendant la pandémie, 76 % des consommateurs ont changé de magasin, de marque ou de mode d'achat. En raison de l'évolution des comportements des consommateurs, les entreprises de toutes catégories ont vu l'adoption des canaux numériques croître de 15 à 40 %. Qui plus est, 75 % des clients qui déclarent utiliser les canaux numériques pour la première fois affirment qu'ils ont l'intention de continuer à le faire même après le retour à la "normale".

En d'autres termes, les clients attendent des expériences numériques rapides, sans friction et personnalisées - mais aussi dans les moments clés de vérité qui peuvent impliquer une interaction humaine. Les entreprises qui offrent une expérience omnicanale transparente ont une longueur d'avance sur leurs concurrents qui ne le font pas, et elles ont la possibilité de fidéliser leurs clients. Les études montrent que 75 % des consommateurs veulent des expériences cohérentes sur plusieurs canaux (web, mobile, en personne, social) et que 73 % sont susceptibles de changer de marque s'ils n'y parviennent pas.

Créer une expérience omnicanale transparente

Les clients omnicanaux dépensent 4 % de plus en magasin et 10 % de plus en ligne que les clients monocanal. Et pour chaque canal supplémentaire qu'ils utilisent, les clients dépensent plus d'argent. Cela signifie que l 'expérience client sur tous les canaux doit être transparente. 

Cependant, les possibilités de dialoguer avec vos clients à des moments clés ont changé. Par le passé, l'e-mail ou le point de vente en magasin étaient peut-être les meilleurs moyens d'entrer en contact avec les clients et de recueillir leurs commentaires. Aujourd'hui, il se peut que votre plus grande opportunité se situe au moment où les clients utilisent votre site web ou votre application, ou lorsqu'ils contactent directement votre centre de contact ou par SMS.

« Il s'agit d'aller à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent »,explique Geoffry Ryskamp, responsable mondial du secteur hôtelier Medallia, qui possède 20 ans d'expérience dans l'industrie hôtelière et qui a récemment été membre fondateur de l'équipe de gestion d'actifs chez Pebblebrook Hotel Trust. « Les centres d'appels resteront toujours importants pour l'expérience client, mais tout le monde ne souhaite pas décrocher son téléphone. Vous devez être disponible pour vos clients sur plusieurs canaux, notamment le Web, les appareils mobiles et les applications. Plus important encore, l'expérience sur ces différents canaux doit être fluide. »

Si un client a une expérience 5 étoiles sur votre application mobile, mais que l'expérience ne répond pas aux mêmes attentes lorsqu'il se rend dans votre établissement physique ou sur votre site web, quel est le résultat probable ? Lorsque vous vous concentrez sur l'expérience client, en la rendant cohérente sur tous les canaux, la possibilité de fidéliser les clients augmente.

"Par exemple, disons qu'un client essaie de trouver sur votre site web des informations sur les normes de propreté mises à jour. Il est important que le client potentiel de l'hôtel connaisse les procédures avant de réserver, et il peut donc appeler pour se renseigner. La façon dont cet appel est traité peut conduire à une réservation ou à la perte d'un client", ajoute M. Ryskamp.

S'adapter aux besoins des clients

Le numérique étant désormais au cœur de votre marque, vous devez tirer des enseignements des expériences en ligne que vous proposez. Non seulement les informations que vous recueillerez vous permettront d'améliorer et d'optimiser le numérique, mais vous pourrez également appliquer ce que vous aurez appris à tous vos canaux. 

"Beaucoup d'activités ont commencé sur le marché numérique, mais doivent ensuite être réalisées dans les points de vente en magasin", a déclaré Mike Debnar, Solution Principal pour Medallia , spécialisé dans le commerce de détail et l'innovation numérique, qui a aidé à créer une expérience numérique pour les clients lorsqu'il travaillait chez 7-Eleven , ce qui a permis d'augmenter l'engagement et d'améliorer l'efficacité des points de vente. "Il y a un écart d'exécution qui doit être compris. La synchronisation numérique avec les sites physiques est cruciale pour offrir une expérience omnicanale transparente."

Vos clients vous disent ce qu'ils attendent de leurs expériences. Vous devez les écouter, puis agir en fonction de ce que vous apprenez.

Par exemple, ce n'est un secret pour personne que la fréquentation des magasins a diminué pendant la pandémie, car de nombreux consommateurs sont restés chez eux. Mais les détaillants qui ont su s'adapter et innover pour répondre à ces nouveaux comportements ont rapidement proposé des services d'achat en ligne avec retrait en bordure de trottoir. Ils ont ainsi pu recueillir des commentaires en temps réel sur plusieurs canaux : sites web, enquêtes par e-mail, applications et interactions en personne. Ces informations leur ont permis de comprendre et de résoudre les problèmes qui affectaient cette nouvelle expérience client sur tous les canaux.

"En voyant où les clients interagissent avec vous et quels types de transactions ils essaient d'effectuer, les entreprises peuvent identifier et résoudre les problèmes multiples qui affectent les clients", a déclaré Jason Pontelin, directeur des services professionnels pour Medallia, qui travaille avec des clients dans les domaines de la santé, des sciences de la vie, des télécommunications et des services d'utilité publique. "Cela les a aidés à accroître la satisfaction de leurs clients et à s'assurer que les transactions peuvent être effectuées de manière transparente sur plusieurs canaux, permettant ainsi aux clients de choisir la voie qu'ils préfèrent.

Relier les points et la pile technologique

Le « digital first » ne signifie pas que vous pouvez éliminer l'aspect humain de votre stratégie d'expérience client. Les consommateurs attendent des entreprises qu'elles connaissent leur historique et leurs préférences à chaque point de contact. Les organisations qui ne parviennent pas à consolider leurs données ou celles qui fonctionnent en silos peuvent rester aveugles à ce que le client a dit, fait et vécu. 

« Une pile technologique disparate peut entraîner une friction accrue pour les clients et empêcher les entreprises de créer des expériences personnalisées, d'optimiser leurs dépenses marketing et de réaliser des ventes croisées efficaces », a déclaré Zack Hamilton, responsable des solutions pour le commerce de détail Medallia, qui a précédemment passé plus de 10 ans à diriger la stratégie d'expérience client, les opérations de service client et la stratégie commerciale d'un détaillant nord-américain. « L'intégration de systèmes technologiques numériques permet aux entreprises de contrôler les données de leurs clients, ce qui leur permet d'offrir de meilleures expériences. »

En découvrant des domaines d'intérêt précis ou des zones de friction pour les clients, vous pouvez offrir une expérience omnicanale transparente qui génère des résultats plus positifs pour vos clients - et pour votre entreprise.