Qu'est-ce que la gestion du parcours client et pourquoi est-elle en train de changer ?

Les parcours d'achat des clients évoluant rapidement, il est plus important que jamais de comprendre comment la gestion des parcours clients permet d'obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

Si l'on considère que l'on s'appuyait autrefois principalement sur l'âge ou la localisation pour obtenir des informations, l'art de comprendre le comportement des clients est devenu une affaire assez complexe. Les organisations savent que chacun a des intérêts personnels, des intentions évolutives (avec le comportement associé) et une relation unique avec eux.

De plus, le nombre de chemins différents que chaque individu peut emprunter en fonction de ses besoins spécifiques (que ce soit sur un site web, via une application mobile, un centre de contact ou en visitant la marque en personne), signifie qu'il est impossible de créer un flux linéaire approprié que tout le monde suivra. Ainsi, à l'ère du consommateur connecté, l'art de gérer des parcours individuels à grande échelle peut vite sembler insurmontable. Le rôle de la gestion du parcours client est de démêler ces défis afin d'offrir une expérience centrée sur le client.

Heureusement, ces dernières années, les choses ont considérablement évolué.

Qu'est-ce que la gestion du parcours client ?

La gestion du parcours client consiste à superviser et à orchestrer les différents parcours des clients, quel que soit l'endroit où ils se trouvent. Pour ce faire, nous devons comprendre la voix du client, identifier les points de contact clés que les clients doivent atteindre lorsqu'ils interagissent avec nous, et mettre en place des mesures pour anticiper et gérer les chemins qu'ils empruntent. Par exemple, une marque peut vouloir concevoir un segment d'un parcours pour s'assurer qu'une personne s'inscrit à une lettre d'information mensuelle après avoir eu une expérience positive avec l'équipe du service à la clientèle. Le processus doit être géré efficacement pour délivrer le bon message au moment le plus opportun.

La gestion traditionnelle des parcours tend à placer une marque au centre de chaque histoire. Il s'agit essentiellement de concevoir chaque parcours pour persuader les gens de faire ce que nous voulons qu'ils fassent, ce qui n'est pas nécessairement propice à leurs besoins. Les parcours ne concernent plus que notre propre processus, plutôt que des expériences personnalisées au service des objectifs de chacun.

Malheureusement, l'analyse et la gestion d'un parcours de cette manière ne correspondent pas aux attentes modernes d'une expérience centrée sur le client. De même, l'analyse des clients souffre de retards dus aux limitations du système. En bref, le moment d'agir - aider les clients à atteindre leurs objectifs - est passé et n'est souvent pas pertinent.

La gestion traditionnelle du parcours client est essentiellement une forme de dictature, créant un parcours que nous voulons que les gens suivent, pour atteindre les résultats que nous recherchons. Il ne s'agit pas d'une approche centrée sur le client dans le monde actuel centré sur le client. Mais avec la reconfiguration des parcours gérés par les clients, les temps changent...

La gestion traditionnelle du parcours client par rapport au parcours géré par le client

Les parcours des clients modernes sont fluides entre les services internes et une myriade de canaux externes, et beaucoup moins prévisibles que nous le souhaiterions. Et avec l'ambition de responsabiliser les clients, notre terminologie acceptée - la gestion du parcours - peut elle-même avoir une influence néfaste. Après tout, si une organisation gère, nous partons avec une implication potentielle que les décisions sont prises à l'avance (en disant effectivement aux individus où ils veulent aller). Mais rassurez-vous, il est possible de gérer des parcours qui partent réellement des besoins des clients individuels.

Pourquoi cela est-il important ? Il est évident que deux clients peuvent sembler presque identiques sur le papier : ils peuvent avoir le même âge, vivre au même endroit et même exercer une fonction similaire. Mais en réalité, leur contexte (de leur histoire avec nous à leurs passions personnelles) et, surtout, leurs intentions peuvent être très différents. La gestion traditionnelle du parcours client nous limite car elle ne peut que prendre en compte leurs similitudes générales et créer chaque parcours en exploitant celles-ci. Même si le processus est capable d'utiliser les informations relatives au dernier clic, il ne tient pas compte des préférences subtiles qui ont été déduites. Par exemple, il se peut que nous ne proposions qu'une assistance par téléphone, malgré une tendance générale à préférer le chat en ligne. Et généralement, le résultat des parcours collectifs est une expérience linéaire qui bombarde tout le monde du même message, indépendamment de ce dont le client a réellement besoin à un moment donné.

Avec les parcours pilotés par les clients, les données comportementales directionnelles en temps réel et les informations sur les parcours sont disponibles et peuvent être exploitées dans l'instant. L 'orchestration du parcours client permet de comprendre véritablement les besoins de chaque client et de l'aider à créer sa propre expérience, depuis les plateformes ou les canaux qu'il préfère jusqu'à ses expériences récentes avec la marque. L'organisation devient alors un guide plutôt qu'un gestionnaire, offrant aux clients une série d'options à chaque point de contact afin qu'ils puissent faire leurs propres choix (plutôt que d'être contraints dans un processus pour lequel ils ne sont pas prêts, ou qui peut être inapproprié).

Cela ne signifie pas que les méthodes traditionnelles employées par les marques pour gérer les parcours des clients sont obsolètes. Cela ne signifie pas que les méthodes traditionnelles utilisées par les marques pour gérer les parcours des clients sont obsolètes, loin de là. Mais plutôt que d'être des monologues autonomes, les parcours clients signifient que les campagnes et les diffusions deviennent des invitations à des conversations qui évoluent et serpentent à travers l'entreprise. Ils fournissent également des informations plus riches et plus exploitables que nous pouvons exploiter grâce à l'analyse des parcours pour créer des relations plus profondes qui évoluent au fil du temps. L'approche moderne de la gestion du parcours client d'une manière axée sur le client signifie donc qu'il faut céder un certain degré de contrôle. Capables d'agir sur l'intention, nous pouvons alors constamment fournir la meilleure conversation pour la meilleure expérience de bout en bout.

Remettre la gestion du parcours client à son propriétaire légitime : le client

Alors que le monde devient de plus en plus centré sur le client, les marques doivent mieux comprendre les individus à grande échelle et l'approche des parcours guidés par le client devient la norme.

Si le parcours du client doit commencer par lui, en fonction de ses désirs et de ses besoins uniques, il incombe aux marques d'apporter de la valeur à chaque interaction et, en fin de compte, de fournir une valeur réciproque.

De nombreuses entreprises placent déjà le parcours du client au centre de leurs efforts pour améliorer la conception de l'expérience client. Mais à l'ère du client autonome, cela peut ne pas suffire. Il est important de se rappeler les limites d'un cadre de gestion du parcours client : une marque ne devrait pas gérer entièrement le parcours de ses clients. Alors, comment pouvons-nous confier la gestion des parcours clients aux clients eux-mêmes ?

Voici quelques principes fondamentaux des parcours guidés par le client :

1. N'oubliez pas qu'il s'agit du parcours du client. Et il est très fluide.

Il n'est plus approprié (ni nécessaire) de forcer un client à suivre une voie prédéterminée. Le choix étant tellement vaste, les clients iront tout simplement voir ailleurs s'ils n'obtiennent pas l'expérience qu'ils attendent. Un rapport indépendant que nous avons commandé avec My Customer a révélé que sur les 200 responsables de services que nous avons interrogés dans le domaine de l'expérience client, les deux tiers estimaient que la compréhension des parcours des clients était plus importante aujourd'hui qu'il y a 18 mois.

Malgré ce que nous avons été amenés à croire, le parcours client n'est pas un processus linéaire comme un entonnoir de vente, et il ne peut donc pas être simplement conçu ou optimisé pour obtenir le résultat que nous souhaitons. Si deux parcours clients peuvent sembler similaires de loin, ils peuvent présenter un certain nombre de différences lorsqu'ils sont analysés à un niveau granulaire. Les marques doivent être à l'écoute des événements et des commentaires des clients, et rencontrer les individus là où ils en sont dans leur parcours. Nous pouvons alors leur proposer des conversations intelligentes et pertinentes, les offres, l'assistance ou les informations dont ils ont besoin pour passer à l'étape suivante.

2. Exploiter les informations sur le parcours en temps réel et prendre des mesures immédiates

Les données en temps réel sont inestimables pour le client et l'organisation. Un client peut très bien avoir appelé le service d'assistance pour annuler son abonnement, mais si les données associées ne sont pas assimilées et utilisées immédiatement, il est facile de commettre des erreurs de débutant, comme lui envoyer un courrier électronique de marketing.

Les informations en temps réel nous renseignent sur ce qui fonctionne et sur les raisons pour lesquelles les gens abandonnent ou vont ailleurs à un moment donné. Elles nous indiquent également ce qui importe le plus à nos clients à un moment donné. Nous pouvons alors prendre des mesures pour les soutenir, qu'il s'agisse d'envoyer une campagne de réengagement, de fournir une assistance à la clientèle ou de suspendre une campagne au milieu d'un problème de service en cours.

3. Comprendre que le voyage n'est pas unique - ou linéaire

Les cartes de parcours client indiquent souvent un itinéraire que les clients devraient suivre si tout se passe comme prévu. En réalité, c'est rarement le cas, surtout si l'on considère la myriade de besoins complexes et évolutifs des individus à grande échelle.

Ajoutez à cela que chaque client peut avoir plusieurs parcours en même temps : il peut être intéressé par plus d'un produit, essayer d'obtenir un remboursement, chercher de l'aide pour un financement ou essayer d'acheter des accessoires. La simplification des parcours est donc tentante, mais elle n'est pas particulièrement utile.

4. En tant que marque, parler d'une seule voix

Bien qu'une entreprise puisse interagir avec ses clients par l'intermédiaire de diverses divisions - par exemple le service, les ventes, les livraisons et le marketing - l'individu n'a que peu de sympathie pour les incohérences ou les erreurs : il n'y a qu'une seule marque. Mais comme beaucoup d'entreprises fonctionnent de manière divisée, leurs parties prenantes se trouvent à des distances différentes, à la fois de la voix de la marque et du client (avec différents niveaux d'empathie ou de contexte). Nous devons nous rappeler que pour offrir une expérience client exceptionnelle, nous devons parler d'une seule voix de marque, soutenue par des actions cohérentes et appropriées.

5. Créer de la valeur à chaque étape

Ce n'est pas parce que le client est maître de son destin que les marques ne peuvent pas créer de la valeur dans son parcours. Les gens ont tendance à "décrocher" s'ils ne reçoivent pas la valeur dont ils ont besoin. Nous devons donc considérer chaque point de contact comme un échange de valeur potentiel et déterminer ce dont les clients peuvent avoir besoin à ce moment précis.

La gestion du parcours client à grande échelle

Il est logique que nous ayons besoin de connaître nos clients au niveau individuel, mais comment pouvons-nous le faire à grande échelle ?

Pour offrir des expériences exceptionnelles à l'échelle du client, les marques doivent modifier leurs processus internes et ajuster leurs mesures afin de prendre en charge des parcours entiers, et pas seulement des points de contact ou des moments dans le temps. Cela signifie qu'un nouveau logiciel de gestion du parcours client est nécessaire - nous ne pouvons pas créer un écosystème entièrement nouveau autour de l'expérience client en modifiant les technologies existantes. Pour prendre en charge des millions de clients à travers des milliards d'interactions, nous devrions superposer des systèmes avec le soutien de l'apprentissage automatique et de l'IA.

L'ère moderne de la gestion du parcours client présente trois caractéristiques :

• Réel: votre vision du parcours client est-elle "dans l'instant" et basée sur ce que font réellement vos clients, en temps réel ?
• Analyse: votre entreprise peut-elle utiliser les données relatives au parcours du client pour obtenir des informations permettant d'améliorer la manière dont elle répond aux besoins des clients ?
• Actionnable: les données relatives au parcours se trouvent-elles dans des systèmes qui vous permettent de prendre des mesures en temps réel en réponse aux besoins réels des clients ?

La gestion du parcours client ne consiste plus à initier une cartographie du parcours client ou à créer un flux de travail préétabli. Il s'agit plutôt de rencontrer les gens là où ils choisissent de résider, de leur apporter de la valeur lorsqu'ils en ont besoin et de les aider à forger leur propre destin.

Les marques qui optimisent les parcours pour créer des expériences personnalisées de bout en bout seront celles qui assureront une croissance véritablement axée sur le client. En fin de compte, elles génèreront plus de revenus, amélioreront la satisfaction des clients et augmenteront leur valeur à vie.