Un guide rapide pour comprendre le score d'expérience numérique (DXS) en tant que mesure de base

Vos canaux numériques répondent-ils aux attentes des clients ? MedalliaLe score d'expérience numérique (DXS) de l'Institut de recherche sur les technologies de l'information et de la communication révèle l'état des parcours en ligne pour chaque utilisateur, indépendamment du retour d'information direct.

Toutes les grandes marques disposent de quelques indicateurs de base qui leur permettent de mesurer le succès de leur programme d'expérience client. Ces indicateurs, tels que la satisfaction globale de la clientèle (OSAT) et le Net Promoter Score (NPS®), représentent le retour d'information direct des clients sur leur expérience avec la marque.

Mais le retour d'information n'est pas toujours disponible pour chaque expérience. Et s'il existait un moyen de mesurer l'expérience de chaque visiteur ?

Sur le canal numérique, vous pouvez - en utilisant le Digital Experience Score (DXS) de Medallia. Comme les indicateurs d'expérience établis, le DXS est conçu pour mesurer le succès du programme CX d'une marque, en particulier sur le canal numérique. Cependant, contrairement aux indicateurs d'expérience établis, le DXS mesure l'expérience de chaque visiteur, et pas seulement de ceux qui donnent leur avis.

La combinaison de DXS avec des mesures telles que l'OSAT et le NPS donne aux équipes un aperçu sans précédent de l'expérience numérique des clients, les aidant à identifier automatiquement les actions à fort impact qui stimuleront l'engagement des clients et la croissance de l'entreprise.

Qu'est-ce que le Digital Experience Score (DXS) ?

MedalliaDXS est la collecte de toutes les interactions avec les clients dans chaque propriété numérique, regroupées en un seul score complet. Le DXS analyse cinq piliers clés de l'expérience numérique : Navigation, Frustration, Engagement, Forme et Technique.

Chaque score de pilier est calculé à l'aide d'algorithmes de détection du comportement, où Medallia découvre automatiquement des comportements spécifiques de l'utilisateur qui éclairent l'expérience numérique globale. Par exemple, Medallia peut découvrir des comportements tels qu'un temps d'attention élevé sur une page particulière, ou des comportements de copier-coller, qui indiquent un engagement élevé.

En fin de compte, ces données sont conçues pour évaluer le "langage corporel numérique" de l'utilisateur. En offrant cette vision intime de l'expérience numérique de chaque visiteur, les grandes marques peuvent comprendre dans quelle mesure les clients sont susceptibles d'atteindre un objectif ou d'effectuer une action par le biais du canal numérique.

Comprendre ensemble DXS et les mesures de l'expérience établie

MedalliaDXS n'est pas destiné à remplacer les mesures d'expérience établies. Au contraire, le DXS renforce les mesures existantes en accélérant le temps de compréhension et en découvrant des actions à plus fort impact.

Les divergences entre DXS et les mesures établies telles que NPS et OSAT sont le point de départ de plans d'action rapides, précis et efficaces.

Medallia travaille chaque jour avec des milliers de marques pour établir et développer leurs programmes d'expérience. Nous avons développé un cadre simple pour comprendre comment DXS et d'autres mesures d'expérience établies fonctionnent ensemble. Ce cadre se compose de quatre catégories principales :

Remarque : dans cet exemple, nous prenons l'OSAT comme indicateur de choix, mais ce cadre est applicable à tout indicateur d'expérience établi, tel que le NPS, le CSAT, etc. 

Chacune de ces catégories met en lumière un aspect particulier de l'expérience du client qui peut aider les équipes à prendre des mesures nuancées et spécifiques qui conduisent à de meilleurs résultats.

Excellent : DXS élevé + OSAT élevé

"Excellent" est le scénario idéal, dans lequel le DXS et l'OSAT sont tous deux élevés sur votre propriété numérique. "Excellent" signifie que les clients vivent une expérience positive, tant dans leurs interactions numériques (mesurées par DXS) que dans l'impression qu'ils ont de leur expérience (mesurée par OSAT). La marque répond aux attentes et, dans certains cas, les dépasse.

Mais les marques qui offrent des expériences "excellentes" ne doivent pas se reposer sur leurs lauriers. Il y a quelques étapes clés à suivre pour capitaliser sur ce succès et préparer l'avenir de leur entreprise. Il s'agit notamment de

• Créez des champions: Incitez les clients à participer à des programmes de parrainage, suivez-les en leur proposant de s'inscrire à des programmes de fidélisation ou réengagez-les en leur demandant de donner leur avis en ligne.
• Vente incitative ou vente croisée : recueillez des informations par sentiment pour comprendre ce que le client est susceptible d'acheter ensuite, mettez en place une orchestration du parcours qui dirige ces segments vers un produit/service pertinent, et reciblez les clients avec des campagnes de marketing pertinentes.
• Renforcer l'engagement : Faites un suivi avec des offres personnalisées pour ce client, ou testez de nouvelles offres de produits avec un segment de clientèle particulier pour obtenir un retour d'information du marché.

En fin de compte, l'obtention de la mention "Excellent" signifie que la marque est en mesure de réaliser des avancées stratégiques dans son programme d'expérience, se positionnant véritablement comme un leader sur le marché.

Désaligné : DXS élevé + OSAT faible

On parle de "désalignement" lorsque le DXS est élevé, mais que l'OSAT reste faible. Bien que les interactions numériques et les comportements du client n'aient pas posé de problèmes majeurs, le client n'est toujours pas satisfait de l'ensemble de l'interaction. Par conséquent, l'offre de la marque est "désalignée" par rapport aux attentes du client.

Pour améliorer les expériences non conformes, les entreprises doivent se poser les questions suivantes : qu'est-ce que les clients attendent lorsqu'ils viennent dans ce bien immobilier et qu'ils ne reçoivent pas ? Que faut-il changer pour répondre à ces attentes ? Voici quelques pistes pour commencer cette analyse :

• Contenu : Le contenu réel de la propriété numérique ne répond pas aux attentes des clients. Il peut s'agir du prix des produits, des offres disponibles ou des divers articles de blog dont le site fait la promotion.

Les solutions potentielles à un manque de contenu comprennent la réalisation d'une étude de marché et l'ajustement des offres pour répondre aux attentes des clients, ou l'enquête auprès des clients par segments et l'ajustement des offres en conséquence. Parmi les méthodes recommandées figurent les tests A/B et les outils de personnalisation.

• Parcours : Le parcours du client ne correspond pas à l'historique de sa relation avec la marque. Par exemple, un client qui a déjà acheté plusieurs produits et qui cherche une page d'aide est redirigé vers un parcours d'achat pour la première fois.

Les solutions potentielles pour remédier à l'inadéquation des parcours comprennent une segmentation plus fine des clients existants avec des parcours adaptés par segment, ainsi qu'une orchestration avancée des parcours en temps réel basée sur les comportements des clients, leur historique avec la marque ou leur retour d'information.

• Capacité : L'activité souhaitée par le client n'est pas prise en charge par la propriété numérique. Par exemple, le client peut vouloir renouveler son forfait ou son plan, mais cette possibilité de libre-service n'est pas accessible sur le site web.

Parmi les solutions possibles figure la mise à jour de la propriété numérique en fonction des demandes les plus courantes des clients.

En général, le terme "désaligné" signifie que la marque est en mesure d'offrir les meilleures expériences numériques à ses clients, mais qu'elle n'a pas encore identifié les meilleurs moyens d'y parvenir.

Avertissement : DXS faible + OSAT élevé

On parle d'"avertissement" lorsque le DXS est faible, mais que l'OSAT reste élevé. Bien que certains clients aient fourni des commentaires positifs, l'expérience numérique laisse gravement à désirer. Dans ce cas, il se peut que les clients qui ne donnent pas d'avis soient déjà en train d'abandonner la propriété numérique. Si des changements significatifs ne sont pas apportés, les clients qui fournissent des commentaires positifs deviendront probablement des détracteurs.

Un "avertissement" signifie qu'un changement stratégique est nécessaire. Quels sont les principaux problèmes auxquels les clients sont confrontés ? À quelle vitesse les changements nécessaires peuvent-ils être mis en œuvre ? Voici quelques interprétations possibles de la catégorie "Avertissement" :

• Acceptation temporaire: La demande pour le produit ou le service est élevée et les clients sont temporairement prêts à accepter une mauvaise expérience pour se convertir. Toutefois, si un concurrent propose le même produit avec une meilleure expérience, la marque est confrontée à un risque important.

Parmi les solutions possibles au problème de l'acceptation temporaire, on peut citer l'analyse globale des expériences des clients afin d'identifier les problèmes les plus urgents/communs rencontrés et d'établir un ordre de priorité pour ces corrections. Une autre solution pourrait consister à analyser les expériences des clients par segment et à résoudre les problèmes les plus urgents/communs pour les segments à plus forte valeur ajoutée en premier lieu, puis à travailler à partir de là.

• Les détracteurs silencieux: Bien que le retour d'information soit élevé, il existe un problème sous-jacent qui n'est pas représenté dans le retour d'information, mais qui affecte tout de même de manière significative les indicateurs clés de performance. Par exemple, bien que le feedback soit élevé pour un certain entonnoir de conversion, les taux de conversion réels sont nettement inférieurs aux attentes, ce qui indique que le feedback n'est pas nécessairement représentatif de l'expérience globale.

Les solutions potentielles au problème des détracteurs silencieux comprennent le recoupement des expériences avec d'autres équipes (par exemple, les centres de contact ou les gestionnaires de comptes) et/ou des sources de données (par exemple, les CRM) pour découvrir tout problème significatif. D'autres solutions consistent à créer un programme de retour d'information plus ciblé pour se concentrer sur ce que les détracteurs silencieux peuvent ressentir, ou à résoudre un ou deux problèmes urgents pour voir si les indicateurs de performance clés sont affectés.

En règle générale, le terme "avertissement" signifie que la marque doit être prête à investir sérieusement dans son expérience numérique afin de rester en phase avec le marché.

Médiocre : DXS faible + OSAT faible

On parle d'expérience "médiocre" lorsque le DXS et l'OSAT sont tous deux faibles. "Cela signifie que les clients ont une expérience négative, à la fois dans leurs interactions numériques (mesurées par DXS) et dans l'impression qu'ils ont de leur expérience (mesurée par OSAT). Les performances de la marque sont nettement inférieures aux attentes.

La mention "médiocre" signifie que des changements stratégiques et tactiques sont nécessaires pour améliorer les expériences futures. Voici quelques solutions potentielles à la mention "médiocre" :

• Une meilleure compréhension du client: Il est nécessaire de mieux comprendre les attentes et les demandes des clients. Cela peut se faire en identifiant les segments de clientèle prioritaires et en recueillant un retour d'information ciblé, ou en identifiant les parcours critiques des clients et en priorisant les efforts d'optimisation.
• Amélioration de l'offre numérique: La propriété numérique proposée par la marque n'est pas viable sur le marché actuel de l'expérience, et des investissements sérieux doivent être réalisés pour répondre aux attentes. Pour déterminer la nature de ces investissements, il peut s'agir de réaliser une étude de marché sur la qualité des offres numériques des concurrents, d'identifier les problèmes urgents qui empêchent les bonnes expériences et d'élaborer des solutions, ou encore d'investir dans des outils qui favorisent une expérience numérique positive et évolutive.

La mention "médiocre" indique qu'un travail sérieux est nécessaire si la marque veut rester compétitive sur le marché de l'expérience d'aujourd'hui.

Améliorer les expériences numériques avec DXS

En analysant le " langage corporel numérique " des utilisateurs et en complétant ces informations avec d'autres mesures établies, le DXS de Medalliapermet à votre équipe d'avoir une vue d'ensemble de la façon dont les clients interagissent avec votre présence numérique. Cette mesure clé doit être incluse dans votre stratégie globale d'expérience numérique afin de vous assurer que vous traitez tous les points de douleur, que vous exploitez les opportunités et que vous personnalisez les expériences à chaque point de contact, ce qui se traduit par des parcours en ligne fluides.

Pour en savoir plus sur tous les outils dont vous avez besoin pour optimiser votre expérience numérique, téléchargez notre guide, Les outils essentiels de Digital Experience Analytics.