Les structures organisationnelles CX qui fonctionnent : Choisir le meilleur modèle pour votre entreprise

Découvrez les quatre structures organisationnelles de l'expérience client qui existent aujourd'hui, ainsi que les avantages et les inconvénients de chacune d'entre elles.

L'organisation de l'équipe chargée de l'expérience client peut faire la différence entre le succès et l'échec. Je suis bien placé pour le savoir, car j'ai essayé de nombreuses itérations différentes au cours de mes 20 ans de carrière en tant que praticien et leader de l'expérience client. Chacune d'entre elles présente ses propres avantages et inconvénients.

Nous examinerons ci-dessous chaque archétype d'équipe CX, avec ses avantages et ses inconvénients, afin que vous puissiez déterminer le modèle qui convient à votre organisation pour rendre l'expérience client plus opérationnelle.

Le modèle centralisé

Qu'est-ce que c'est ?

Ce modèle se caractérise par le fait que la prise de décision concernant l'évolution du programme et les initiatives d'amélioration est centralisée auprès d'une personne ou d'une équipe spécifique. Dans le cadre de cet archétype, des activités telles que le budget, la gestion du changement, la mise en œuvre des meilleures pratiques et la gouvernance globale sont également centralisées.

Une équipe centrale facilite les discussions en boucle interne et externe sur les mesures à prendre. Bien qu'il soit quelque peu dépassé, l'archétype de la centralisation présente des avantages. En particulier, les processus décisionnels sont plus faciles et l'exécution plus rapide lorsqu'il existe un lien étroit avec l'entreprise et des lignes de responsabilité claires.

Le secteur d'activité, ou LOB, peut être le secteur des cartes de crédit ou des prêts hypothécaires d'une banque ; un LOB peut également être caractérisé par un segment de clientèle.

Est-ce que ça marche ?

Ce modèle présente un certain nombre d'inconvénients qui, franchement, l'emportent sur les avantages. Tout d'abord, cette approche peut conduire à un comportement inflexible et à un leadership autocratique, puisqu'il n'y a pas de partage des responsabilités au sein de l'entreprise. En outre, les équipes centralisées peuvent entraver la créativité et nuire à la capacité des équipes locales à prendre des mesures plus rapidement si l'équipe CX devient un goulot d'étranglement.

Enfin, d'après mon expérience, les équipes centralisées peuvent finir par "posséder" l'expérience client au lieu de travailler en étroite collaboration avec les parties prenantes de l'entreprise pour leur donner les moyens d'agir. Cela crée un manque de responsabilité pour l'expérience, ce qui peut entraîner une perte de clients ou une réduction des revenus.

Le modèle décentralisé

Qu'est-ce que c'est ?

Les archétypes décentralisés se caractérisent par le fait que chaque secteur d'activité dispose de sa propre équipe CX et que chacune d'entre elles soutient les initiatives nouvelles et existantes du secteur d'activité concerné. Il existe également des responsables de programmes d'expérience client dans chaque secteur d'activité, où la prise de décision et l'exécution des programmes se font au sein de chaque silo.

Comme les différents secteurs d'activité peuvent avoir des objectifs différents, la gestion du programme et les responsabilités sont alignées en conséquence.

Les budgets pour les initiatives en matière d'expérience client peuvent être partagés entre les fonctions ; cependant, comme chaque entreprise gère ses propres pertes et profits, cela n'est pas courant. Chaque entreprise gère son propre budget pour les ressources, la technologie et les initiatives en matière d'expérience client.

Est-ce que ça marche ?

Dans un modèle décentralisé, il existe une plus grande flexibilité pour répondre aux besoins spécifiques des entreprises. En outre, les processus de retour d'information en boucle fermée peuvent être localisés pour avoir plus d'impact. Cependant, les fonctions CX décentralisées se caractérisent par l'absence d'une vision et d'une stratégie CX communes, puisqu'il en existe une pour chaque LOB. En outre, de nombreuses organisations qui ont appliqué ce modèle ne bénéficient pas d'un soutien clair de la part de la direction. Enfin, comme chaque entreprise mène ses propres initiatives CX sans stratégie commune, les actions, les investissements et les processus redondants entraînent d'importantes inefficacités.

Dans ce modèle, les clients peuvent parfois avoir l'impression de traiter avec différentes versions de la même entreprise s'ils achètent des produits et des services dans plusieurs secteurs d'activité. Ce scénario se retrouve souvent dans les secteurs axés sur les produits, tels que la banque et l'assurance.

Le modèle fédéré

Qu'est-ce que c'est ?

Les modèles fédérés ou hybrides sont ce que la plupart des organisations ont mis en place aujourd'hui pour gérer et diriger la CX pour leur entreprise. Ce modèle se caractérise par un conseil central ou une gouvernance avec une responsabilité au sein de chaque LOB. Une équipe CX centrale se concentre sur les méthodologies, les systèmes et la technologie, ainsi que sur les meilleures pratiques, tandis que l'exécution se fait au sein des unités opérationnelles. Ce modèle réunit les archétypes centralisé et décentralisé, mais la principale distinction réside dans l'existence d'un conseil centralisé composé de dirigeants interfonctionnels de chaque LOB.

Est-ce que ça marche ?

Bien que cela puisse créer une certaine complexité dans la prise de décision et la rapidité d'exécution en raison de la multiplicité des acteurs concernés, les avantages l'emportent largement sur les inconvénients.

Ce modèle permet de rationaliser et de normaliser la gouvernance et les processus dans l'ensemble de l'organisation et de créer des lignes de responsabilité mutuelles. La présence d'un responsable représentant chaque secteur d'activité offre la souplesse nécessaire pour répondre rapidement aux besoins locaux, tout en offrant l'avantage supplémentaire de tirer parti d'un conseil de pairs pour les meilleures pratiques. Il existe également une vision et une stratégie CX communes que toutes les parties prenantes acceptent et suivent. Cette vision et cette stratégie sont créées, détenues et gérées par l'équipe CX de base et par un responsable CX dédié qui travaille dans les différents secteurs d'activité pour garantir la cohérence.

La beauté d'un modèle fédéré est qu'il ne nécessite pas plus de ressources qu'une approche centralisée. Dans les deux cas, il s'agit de savoir si le responsable CX est capable de mobiliser et d'influencer l'ensemble de l'entreprise et si l'équipe CX est en mesure de démontrer la valeur commerciale qu'elle génère chaque jour.

Le modèle d'accompagnement

Qu'est-ce que c'est ?

Une quatrième approche, de plus en plus populaire, de la gestion de l'expérience client est l'archétype du parcours. Ce modèle a été adopté par les organisations qui font preuve d'une réflexion plus poussée en matière d'expérience client.

Ici, les LOB et la fonction CX sont organisés en équipes de parcours. Certaines organisations considèrent les propriétaires de produits qui dirigent plusieurs équipes de produits comme des propriétaires de parcours.

Pour la fonction d'expérience client en particulier, les équipes chargées des parcours font partie d'une équipe centrale, similaire au modèle fédéré. Les membres de ces équipes apportent un soutien direct aux partenaires de l'expérience client au sein de chaque LOB.

Est-ce que ça marche ?

L'un des principaux résultats de ce modèle est un nouvel ensemble d'indicateurs clés de performance et de mesures qui mesurent la réussite de l'expérience client dans l'ensemble de l'organisation plutôt qu'au sein d'un secteur d'activité particulier. Par exemple, la valeur de la durée de vie du client (CLV) devient de plus en plus importante dans ce modèle, car la CLV est une mesure qui vous permet de regarder horizontalement à travers une entreprise.

D'autres indicateurs qui mesurent les résultats commerciaux tout au long du parcours sont également fondamentaux pour mesurer le succès. Si les entreprises qui ont utilisé ce modèle continuent de mesurer la satisfaction des clients dans le cadre de transactions spécifiques, le Net Promoter Score peut prendre une nouvelle signification, car il s'agit véritablement d'une mesure au niveau de la relation.

Structures organisationnelles CX : Quelle est la meilleure solution pour votre entreprise ?

Chacun de ces archétypes est utilisé aujourd'hui. Chacun a ses propres mérites et inconvénients. Les équipes chargées de l'expérience client doivent se demander quel archétype aurait le plus grand impact sur leur entreprise et s'il peut répondre au mieux aux besoins des clients et de la main-d'œuvre. Si certains archétypes sont aujourd'hui privilégiés par rapport à d'autres, en fin de compte, tout dépend de l'engagement des dirigeants, de la vision et de la stratégie, ainsi que de l'exécution.

Consultez notre guide Expert Insight, Comment lancer un programme d'expérience client, pour découvrir les étapes de la conception, de l'introduction et de l'amélioration d'un programme d'expérience client réussi.