L'expérience client est en fait le travail de chacun, et pas seulement celui de l'équipe CX

Décider qui est responsable de l'expérience client peut sembler évident, mais en réalité, ce n'est pas seulement à l'équipe CX d'aider à fournir une expérience connectée en tant qu'organisation.

L'expérience client (CX) est-elle le travail d'une seule équipe ou celui de tout le monde ? Cette question binaire est posée par des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, mais la réponse peut parfois être frustrante - parce que la réponse est oui.

Oui, l'expérience client doit être dirigée par une équipe d'experts formés à la cartographie des parcours, à la voix du client, aux mesures de la satisfaction et à la conception de l'expérience. Et oui, l'expérience client est l'affaire de tous.

Comment ces réponses apparemment contradictoires peuvent-elles coexister ? Parce que des entreprises de premier plan font les deux.

Dans «De l'expérience client à l'expérience connectée : le guide du dirigeant pour briser les silos et obtenir des résultats commerciaux », il est indiqué que les PDG se soucient de trois choses :

1. Recettes
2. Coûts
3. Culture

Heureusement, l'expérience client - et sa sœur, l'expérience employé (EX) - aborde et influence ces trois domaines.

Les entreprises considérées comme leaders en matière d'expérience client génèrent plus de revenus que celles considérées comme à la traîne dans ce domaine, car elles attirent davantage de clients qui dépensent plus, restent plus longtemps et recommandent leurs services à d'autres personnes. Ces entreprises réduisent également leurs coûts grâce à une efficacité opérationnelle accrue et à une diminution des demandes adressées au service client. Après tout, le service client n'a pratiquement plus lieu d'être si l'expérience client est parfaite !

Il n'est donc pas surprenant que les leaders de l'expérience client soient également souvent classés parmi les meilleurs lieux de travail, puisque ce sont les employés qui sont responsables de la fourniture d'expériences remarquables.

L'équipe chargée de l'expérience client

Une équipe centralisée chargée de l'expérience client, généralement dirigée par un directeur de l'expérience client (CXO), est essentielle car quelqu'un doit être en mesure de voir et de comprendre le parcours du client dans son intégralité. "Il est rare qu'une seule personne ou équipe prenne la responsabilité de connecter les expériences afin que le client ait une meilleure expérience à travers la marque", note Medallia dans son guide.

Comme de nombreuses organisations fonctionnent en silos, il est difficile, voire impossible, pour les responsables d'un domaine donné d'avoir une compréhension globale de ce qui se passe dans les autres domaines. Ils sont trop occupés à travailler sur leur propre partie de l'expérience pour se préoccuper outre mesure des autres parties.

Mais une équipe CX a le luxe de ne pas être accaparée par le travail quotidien nécessaire pour maintenir les opérations d'un centre de contact, d'un site web ou d'un site physique. Elle peut au contraire se concentrer sur la situation dans son ensemble, y compris sur les points de passage stratégiques entre les domaines cloisonnés qui sont souvent la source d'expériences négatives.

Le rôle de cette équipe exige souvent une certaine finesse - "l'influence sans l'autorité", diraient certains.

Lorsque vous cherchez à faire progresser les principes de l'expérience client dans le centre de contact, le numérique ou l'expérience des employés, vous ne pouvez pas vous adresser à ces dirigeants individuels en partant du point de vue "Je suis ici pour vous aider à améliorer l'expérience client"", indique le guide. "C'est peut-être votre objectif ultime, mais ce n'est pas le leur. Vous devez comprendre les buts et les objectifs de ces dirigeants".

Le directeur du marketing (CMO), le directeur des opérations (COO) et le directeur financier (CFO) peuvent avoir des objectifs distincts, mais la bonne nouvelle est que l'équipe chargée de l'expérience client peut les aider tous.

L'équipe chargée de l'expérience client doit être experte dans la voix du client - ce que les clients disent de l'expérience dans les interactions de service et le retour d'information structuré - et dans les actions du client - ce que les clients font réellement tout au long de leur parcours, comme le comportement sur le site web. Toutes ces informations doivent être partagées avec les équipes individuelles les plus à même de modifier l'expérience.

L'expérience client est l'affaire de tous

Quel que soit son titre ou son service, pratiquement chaque employé a au moins un impact sur l'expérience client. Il est facile de voir comment les fonctions en contact direct avec le client - comme un vendeur ou un agent du service clientèle - ont un impact considérable, mais les fonctions financières, juridiques, de marketing, d'exploitation, de ressources humaines et même le personnel de gardiennage prennent chaque jour des mesures et des décisions qui affectent finalement le client final.

Par exemple, la décision de n'accepter que certaines formes de paiement, d'exiger un certain langage contractuel ou de faire des promesses de marque que le reste de l'entreprise doit tenir, a de graves conséquences pour le client.

La clé est donc de donner à chaque employé les moyens de prendre des décisions commerciales en tenant compte de l'impact sur le client. Si c'est bon pour le client, il y a de fortes chances que ce soit également bon pour l'entreprise.

Les employés responsabilisés se sentent mieux dans leur travail. Ils aiment venir travailler, ils ont le sentiment que leur travail est important et ils ont l'impression de faire partie d'une grande équipe. L'expérience employé et l'expérience client vont de pair : lorsque l'une s'améliore, l'autre s'améliore également.

En réalité, les employés des services cloisonnés sont souvent les plus compétents pour concevoir l'expérience optimale pour leur partie particulière du parcours du client. C'est pourquoi le fait de donner à tous les employés les moyens d'être centrés sur le client permet d'améliorer l'expérience globale du client.

Cela permet également à l'équipe centralisée chargée de l'expérience client d'être plus efficace, car elle n'a pas à tout faire elle-même. Elle peut se concentrer sur les transitions et les transferts, sur les points de douleur des clients et sur les liens entre les services.

Dans trop d'entreprises, lorsqu'un client voit un membre de l'équipe chargée de l'expérience client s'approcher de lui, il a l'impression de recevoir la visite d'un auditeur. Cette relation conflictuelle, dans laquelle une équipe dit à une autre ce qu'elle fait mal et comment elle devrait faire son travail, a peu de chances d'aboutir à un changement transformationnel. Mais c'est en donnant à chaque membre de l'équipe les moyens d'être centré sur le client, avec les conseils et le soutien d'une équipe de direction centralisée, que l'on crée le changement culturel nécessaire à une expérience véritablement connectée.