Qu'est-ce que la personnalisation ? Définition du sens
30 mai 2024
Expérience client
Nous examinons ici ce que signifie la personnalisation - pour les clients et les entreprises.
La personnalisation est une priorité absolue pour les entreprises de tous les secteurs, mais qu'est-ce que la personnalisation ? La personnalisation est possible lorsque les marques collectent des données sur les clients et utilisent ces informations pour créer des interactions, des expériences, des produits, des contenus et des services uniques pour les clients au niveau individuel.
On trouve des exemples de personnalisation dans les entreprises tout au long de l'histoire, depuis des centaines d'années - avant l'essor des technologies qui permettent aujourd'hui de créer des expériences personnalisées.
Par exemple, les détaillants du XVIIIe siècle conservaient des dossiers détaillés sur les tailles et les préférences de style des clients afin de personnaliser les offres de produits et les expériences futures pour les acheteurs récurrents.
Un autre exemple datant de plus de 100 ans, présenté lors d'un récent webinaire sur Medallia , est celui de Charles Walgreen, le fondateur de Walgreens, qui aurait développé son entreprise au début des années 1900 en prenant le temps de connaître ses clients et d'établir avec eux des relations personnalisées. En s'informant sur leur famille et leur vie personnelle, il a pu établir un climat de confiance qui a incité les clients à revenir.
Les moyens mis en œuvre par les marques pour personnaliser les expériences ont considérablement évolué depuis cette époque, mais une chose est restée inchangée : le pouvoir de la personnalisation.
Nous allons expliquer pourquoi en explorant ce que la personnalisation signifie pour les clients et les entreprises, les avantages de la personnalisation et ce que les entreprises peuvent faire pour élaborer des stratégies de personnalisation réussies.
Mais tout d'abord, passons à la définition de la personnalisation que vous recherchez.
Définition de la personnalisation
Qu'est-ce que la personnalisation ? Il s'agit du processus de collecte de données complètes sur les clients, leurs comportements, leurs intérêts et leurs préférences à travers les canaux et les points de contact, et de l'exploitation de ces informations pour adapter le contenu, les interactions, les expériences et la sensibilisation des clients au niveau individuel.
La personnalisation se produit lorsque les marques passent d'une approche commerciale unique à la création d'expériences, de contenus, de produits, de communications et de services les plus pertinents et les plus significatifs pour un client donné, sur la base de ce que l'entreprise sait de l'individu.
La personnalisation nécessite la collecte de données qualitatives et quantitatives sur les clients à travers les canaux et les interactions, qu'ils soient numériques ou en personne, et la mise à jour de ces informations en temps réel. Il s'agit notamment d'informations démographiques, de comportements observés dans le cadre de l'analyse de l'expérience numérique, de commentaires de clients, de données relatives à l'adhésion à des programmes de fidélisation, d'informations sur les interactions avec les centres de contact, etc.
Dans quels types de personnalisation les entreprises investissent-elles ?
La personnalisation présente une grande variété de cas d'utilisation pour les entreprises. Les marques peuvent utiliser les technologies de personnalisation pour adapter les produits et services qu'elles proposent, pour personnaliser les interactions avec le service clientèle, pour créer des expériences uniques au niveau individuel sur les sites web et les applications, et pour cibler les campagnes de marketing et le contenu.
Où les entreprises concentrent-elles leurs efforts ces jours-ci ? La majorité des marques investissent dans les types de stratégies et de technologies de personnalisation suivants, selon une enquête de Medallia Market Research et Customer Experience Professionals Association™ publiée dans notre rapport 2024 State of CX Personalization Report :
- Formuler des demandes proactives de retour d'information sur la base des interactions avec les clients.
- Proposer un contenu et des recommandations personnalisés
- Utiliser des personas ou des profils de segmentation pour personnaliser les expériences
- Exploiter les outils d'orchestration de l'expérience personnalisée
- Utiliser le marketing automatisé/les communications en boucle fermée pour la personnalisation
- Offrir des récompenses et une reconnaissance basées sur des informations individuelles sur les clients
Signification de la personnalisation pour les clients ?
La signification de la personnalisation varie en fonction de la personne à qui l'on s'adresse. Alors que les entreprises peuvent se concentrer sur les avantages financiers de la personnalisation - et la considérer comme un moyen de fidéliser les clients - si l'on prend en considération le point de vue du client, la personnalisation n'a pas de sens si elle ne se traduit pas par une amélioration de l'expérience du client.
Medallia s'est récemment entretenu avec Tracey Brown, vice-présidente exécutive et présidente de Walgreens Retail et directrice de la clientèle chez Walgreens, et Fred Reichheld, cofondateur du Net Promoter System (NPS) et partenaire consultatif chez Bain, afin d'obtenir l'avis de ces experts sur la personnalisation. Dans le cadre de cette conversation, Brown et Reichheld ont expliqué ce que la personnalisation signifie pour les clients et comment les marques peuvent l'utiliser pour améliorer l'expérience client.
1. Être traité comme une personne
Lorsqu'il s'agit de personnalisation, les marques se concentrent souvent sur les outils et les tactiques, explique M. Reichheld. "Nous pouvons suivre les gens de manière numérique, nous en savons tellement sur eux que nous pouvons affiner nos offres.
Mais ce n'est pas ce qui importe au consommateur final. Ce qui lui importe, c'est que les entreprises le traitent comme une personne, "comme un être humain, comme il mérite d'être traité", explique-t-il.
2. Recevoir une valeur ajoutée et voir sa vie s'enrichir
Les marques doivent réfléchir à l'objectif ultime de la personnalisation, explique M. Reichheld. Et il ne s'agit pas simplement de vendre quelque chose - l'objectif final doit être d'enrichir la vie des clients.
C'est ainsi que Mme Brown aborde la personnalisation chez Walgreens. Elle réfléchit toujours à la manière d'apporter une valeur ajoutée aux clients et aux patients, qu'il s'agisse de leur faire gagner du temps ou de l'argent, de mieux les éduquer ou de les aider à mener une vie plus saine.
3. Répondre aux besoins individuels
Trop souvent, les organisations abordent la personnalisation dans une perspective cloisonnée. L'équipe numérique peut se concentrer sur l'augmentation des conversions tandis que le centre de contact donne la priorité à la réduction des coûts ou des temps d'attente.
"D'une certaine manière, le plus grand défi de la personnalisation est de revenir à une vision et à une compréhension du client qui soit véritablement celle du client et non celle du système de contrôle de l'organisation", déclare M. Reichheld.
Lorsque les marques y parviennent et offrent aux clients le type d'expériences qu'ils recherchent, les gens sont plus enclins à recommander cette entreprise à leurs amis et à leur famille, explique-t-il.
Les types de personnalisation qui comptent pour les clients
Dans le cadre de notre étude de marché 2023 Medallia , How Consumers Really Feel About Personalization, les participants à l'enquête ont évalué les types de stratégies de personnalisation les plus efficaces que les marques peuvent utiliser pour améliorer l'expérience de leurs clients. D'après nos conclusions, ces stratégies sont les suivantes
- Offrir aux clients une reconnaissance spéciale, des récompenses et un traitement pour leur fidélité.
- Partager les informations importantes sur les clients entre les équipes afin que les clients n'aient pas à répéter ce qu'ils ont déjà dit s'ils sont transférés à un nouvel agent du service clientèle.
- Accorder un pardon ou une indulgence pour les retards de paiement, les retours, etc.
- Détecter de manière proactive les erreurs ou les problèmes et offrir de l'aide sur le moment (par exemple, lorsqu'un compte est bloqué ou que le service est en panne).
- Proposer aux clients une offre spéciale ou un article gratuit à l'occasion de leur anniversaire
Signification de la personnalisation pour les entreprises ?
La personnalisation est un domaine dans lequel la grande majorité des entreprises d'aujourd'hui investissent déjà - ou prévoient d'investir. Une étude révèle que 92 % des entreprises adoptent la personnalisation par l'IA pour adapter les expériences à chaque client et, selon notre rapport 2024 State of CX Personalization Report, rendre les expériences des clients plus personnalisées est la première priorité des professionnels de l'expérience client (CX) en 2024, avant tout autre domaine.
Pourquoi en est-il ainsi ? Que signifie la personnalisation pour les entreprises ?
Dans un récent webinaire Medallia sur la personnalisation, Brown et Reichheld discutent de ce que la personnalisation peut signifier pour les résultats commerciaux, expliquant comment les marques qui personnalisent avec succès les expériences sont mieux positionnées pour se développer, ajouter de la valeur pour les actionnaires et générer des références.
1. La capacité d'acquérir, de fidéliser et d'accroître la clientèle
Lorsque les marques sont en mesure d'exploiter les données des clients pour des efforts de personnalisation qui renforcent la confiance, forgent des liens émotionnels et ajoutent de la valeur pour les clients, elles sont mieux placées pour attirer, fidéliser et développer leur base de clientèle, explique M. Brown.
2. Créer de la valeur pour les actionnaires et les salariés
Dans son livre Winning on Purpose, Reichheld a étudié les scores NPS® des entreprises et a constaté dans tous les cas que les marques ayant des scores NPS élevés - c'est-à-dire celles qui ont le plus grand nombre de promoteurs et le plus petit nombre de détracteurs - génèrent de meilleurs rendements pour les actionnaires.
"La valeur réelle pour les investisseurs n'est atteinte que lorsque ce volant d'inertie se met en place, ce qui entraîne la prospérité économique de l'entreprise, non seulement pour les investisseurs, mais aussi pour les employés", explique-t-il.
Les promoteurs sont des personnes dont la vie a été tellement enrichie par une expérience qu'elles veulent la partager avec d'autres et la recommander à un ami. C'est le lien qui existe entre les entreprises qui exécutent efficacement des stratégies de personnalisation, qui ajoutent de la valeur pour les clients et qui génèrent les résultats souhaités pour leurs actionnaires, ajoute M. Reichheld.
3. Générer des références
Lorsqu'on examine la valeur actuelle nette d'un client, on constate que, pour beaucoup, la valeur la plus importante ne réside pas dans ce qu'ils dépensent en achats auprès d'une marque, mais dans les affaires qu'ils génèrent pour une entreprise par le biais de leurs recommandations, explique-t-il.
C'est pourquoi les entreprises doivent prêter attention aux références générées, qui constituent une mesure essentielle de la réussite de tout effort de personnalisation.
Les principaux avantages de la personnalisation pour les entreprises
Au cours des dernières années, les chercheurs de Medallia ont étudié la valeur financière de la personnalisation, et nous avons constaté que la personnalisation stimule les dépenses des clients, le choix de la marque et la croissance du chiffre d'affaires :
- Les responsables CX qui évaluent le mieux leurs capacités de personnalisation de la marque ont deux fois plus de chances d'obtenir une croissance importante de leur chiffre d'affaires (plus de 10 %).
- La plupart des consommateurs sont prêts à dépenser plus avec les entreprises qui offrent une expérience personnalisée (61 %).
- La majorité des consommateurs (82 %) affirment que les expériences client personnalisées influencent la marque qu'ils choisissent au moins la moitié du temps lorsqu'ils font des achats.
- Les entreprises dotées des meilleurs programmes d'expérience client sont deux fois plus susceptibles d'accorder la priorité à l'amélioration de la personnalisation des interactions que celles qui sont à la traîne et sont également 26 fois plus susceptibles d'enregistrer une croissance de leur chiffre d'affaires de 20 % ou plus d'une année sur l'autre.
Les éléments essentiels de la personnalisation
Maintenant que nous avons partagé notre définition complète de la personnalisation et exploré la signification de la personnalisation pour les clients et les entreprises, plongeons dans quelques-uns des principes fondamentaux de la personnalisation.
1. Fixer le bon objectif final - instaurer la confiance, créer des liens émotionnels, ajouter de la valeur et enrichir la vie des clients
Le véritable pouvoir de la personnalisation réside dans la création de liens plus forts, d'un engagement significatif et de la confiance des consommateurs.
Walgreens a étudié ses données quantitatives et qualitatives sur les clients pour déterminer qu'il existe un parcours en huit étapes qui compte pour les clients.
"Nous savons qu'il y a deux points de friction dans ce parcours en huit étapes et deux moments de vérité. Pour nous, il s'agit de la visite proprement dite, lorsque le client entre dans le magasin, de sa navigation dans le magasin, de son passage en caisse et enfin de la collecte ou de la réception des marchandises", explique M. Brown.
"Nous devons réussir ces quatre points de contact, car nous savons que ce sont ceux qui inciteront les gens à revenir dans notre magasin ou notre pharmacie, et que si nous y parvenons, ils nous recommanderont à un ami", ajoute-t-elle.
C'est pourquoi l'équipe concentre ses efforts de personnalisation sur les domaines qui ont le plus grand potentiel pour créer de la confiance et des liens et ajouter de la valeur pour les clients.
2. Réunir les données et les technologies appropriées
Cela commence par la création d'une source unique de vérité pour chaque client, qui est continuellement mise à jour en temps réel et qui englobe tout l'historique du client à travers les interactions, les canaux et les points de contact, comme par exemple :
- Interactions avec le centre de contact (chat, appels, courriels, SMS, médias sociaux, etc.)
- Historique des transactions
- Historique numérique (navigation sur des applications et des sites web, transactions, etc.)
- Engagement dans les campagnes de marketing
- Retour d'information des clients et réponses aux enquêtes
- Historique des adhésions au programme de fidélisation
Au-delà de la collecte des bonnes données, les marques doivent investir dans des technologies de personnalisation de l'expérience client capables de.. :
- Créer des profils riches basés sur les interactions avec les clients à travers les points de contact, les canaux et les parcours.
- Segmentation des clients par groupes
- Exploiter l'IA pour détecter les modèles et les tendances, analyser les parcours des clients, prédire leur comportement et orchestrer les prochaines meilleures actions, expériences et parcours individuels des clients omnicanaux.
- Fournir un service à la clientèle personnalisé
- Créer des campagnes plus pertinentes grâce à une segmentation basée sur l'expérience
3. Créer des produits, des services et des expériences pour l'individu
M. Brown explique que les grandes entreprises adoptent la conception adaptative, "où la conception pour l'utilisateur moyen n'est plus la norme". Cela correspond aux attentes des clients : les consommateurs d'aujourd'hui veulent être traités différemment de la norme parce qu'ils ne se considèrent pas comme moyens.
Une autre tendance à l'œuvre, ajoute-t-elle, est la personnalisation poussée, qui se produit lorsque les marques ne se contentent pas d'utiliser des données démographiques et comportementales, mais intègrent le comportement d'achat, les habitudes et les préférences des individus pour concevoir des expériences et une communication sur mesure.
En utilisant l'analyse de texte et l'analyse vocale alimentées par l'IA pour collecter les bonnes données clients et découvrir instantanément le sens de chaque interaction client à travers les points de contact, les marques peuvent passer d'une approche unique à l'utilisation d'informations en temps réel pour.. :
- Faire apparaître les meilleures actions et expériences au niveau individuel
- Personnaliser les interactions avec le service client
- Développer un contenu dynamique et optimiser les promotions et les messages marketing à travers les points de contact numériques sur la base des derniers comportements et intentions des clients.
4. Affecter les investissements dans la personnalisation de manière stratégique
"Le plus important est de se concentrer sur les domaines qui comptent le plus", explique M. Brown.
Elle et son équipe commencent par étudier la valeur de chaque segment pour déterminer l'affectation des ressources, en donnant la priorité aux clients à forte valeur ajoutée qui ont le plus de chances d'apporter une plus grande valeur à l'organisation. Par exemple, chez Walgreens, un client qui vient régulièrement chercher ses ordonnances mais qui ne fait pas d'achats croisés dans le magasin offre un grand "potentiel inexploité", explique-t-elle.
Les segments moins prioritaires peuvent être les clients qui apportent déjà beaucoup de valeur mais qui n'ont pas de potentiel inexploité et les clients qui n'apportent aucune valeur aujourd'hui et qui n'ont pas le potentiel d'apporter de la valeur demain.
"Si je n'ai qu'un dollar à dépenser, j'en consacrerai peut-être 60 cents à ce groupe de clients dont je sais qu'ils dépensent bien avec nous aujourd'hui, mais qui ont encore beaucoup de potentiel inexploité", dit-elle. "C'est ainsi que nous commençons à réfléchir à la personnalisation et à la conception d'expériences personnalisées. Nous utilisons notre segmentation de la valeur pour nous aider à allouer les ressources.
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MedalliaLes technologies de personnalisation de l'expérience client technologies de personnalisation de l'expérience client aident les marques à offrir des interactions de service client personnalisées et des expériences client à travers des parcours omnicanaux.
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