Meilleures pratiques pour la constitution d'une équipe chargée de l'expérience client

Découvrez des conseils concrets pour mettre en place une structure d'équipe chargée de l'expérience client - et le bon leadership en matière d'expérience client.

La constitution d'une équipe chargée de l'expérience client est une étape essentielle de la création d'un programme d'expérience client et, en fin de compte, de l'amélioration de l'expérience client dans son ensemble. 

Trois raisons pour lesquelles chaque entreprise a besoin d'une équipe chargée de l'expérience client

Tout d'abord, les organisations dotées d'un solide programme d'expérience client soutenu par les personnes, les processus et les systèmes adéquats ont le pouvoir d'améliorer leurs revenus, que ce soit en identifiant les pertes de revenus dans le parcours du client ou en découvrant des expériences clients positives ayant un potentiel de revenus et un impact social plus élevés. Des équipes d'expérience client efficaces permettent non seulement d'identifier les moyens d'améliorer l'expérience client pour favoriser la fidélisation, mais aussi de découvrir des idées et des stratégies permettant d'attirer de nouveaux clients. 

Deuxièmement, les équipes chargées de l'expérience client peuvent contribuer à réduire les coûts opérationnels en identifiant - et en résolvant - les points de friction dans le parcours du client.

Enfin, la fonction d'expérience client peut contribuer à améliorer l'expérience client dans son ensemble, ce qui a un puissant effet d'entraînement sur l'amélioration de la culture d'entreprise et de l'engagement des employés. Lorsque les marques sont en mesure de démontrer l'impact positif et direct de leurs employés sur l'expérience client, c'est gratifiant - et c'est ainsi que les entreprises sont en mesure de créer un lien entre leurs employés, le travail qu'ils accomplissent et les résultats significatifs de l'expérience client que la marque est en mesure d'obtenir en conséquence. Les employés veulent travailler avec des organisations qui gagnent en matière d'expérience client et, en tant que véritables champions de cette expérience, les équipes chargées de l'expérience client peuvent en faire une réalité. 

Les trois piliers de la création d'une équipe chargée de l'expérience client

La création d'une équipe dédiée et interfonctionnelle chargée de l'expérience client est un élément essentiel de tout programme d'expérience client réussi. Avant de rejoindre Medallia, j'étais responsable de la création, de l'exécution et de l'évaluation de la stratégie d'expérience client pour l'ensemble du portefeuille de garanties unifamiliales de Freddie Mac, d'une valeur de 2 300 milliards de dollars, et j'ai également occupé le poste de responsable de l'analyse et de la stratégie de l'expérience client pour l'activité Home Lending de Chase.

Après avoir formé des équipes chargées de l'expérience client au sein de ces grandes marques de services financiers, j'ai constaté qu'il existait trois piliers clés, ou fonctions essentielles, pour mettre en place une structure d'équipe chargée de l'expérience client qui fonctionne.

#1 : Fonction "Insights and Analytics" : Identifie les tendances, mesure les indicateurs clés de performance et oriente les stratégies d'expérience client.

Beaucoup d'entreprises disposent aujourd'hui de capacités d'analyse - telles que des scientifiques de données - qui ne font pas partie de l'équipe chargée de l'expérience client.

Je suis un fervent défenseur de l'idée d'avoir des ressources en matière de compréhension et d'analyse au sein du département de l'expérience client afin de donner la priorité au travail nécessaire pour capturer et comprendre la voix du client, notamment en rassemblant les bonnes données sur les clients de manière significative, en suivant les mesures des clients et en identifiant les moteurs de l'activité qui sont associés aux commentaires des clients. 

#2 : Fonction de conception : Aide l'entreprise à adopter la pensée design en tant que processus

L'une des façons de développer une fonction de conception au sein d'une entreprise consiste à créer un groupe de conception de l'équipe chargée de l'expérience client, axé sur l'expérience utilisateur (UX) ou l'interface utilisateur (UI). Cependant, lorsque je pense à la conception comme élément central d'un programme d'expérience client, je pense à rassembler des ressources de réflexion sur la conception qui travaillent avec l'entreprise pour trouver des solutions critiques, et pas nécessairement des concepteurs UI ou UX traditionnels qui peuvent être responsables de la création d'actifs ou de matériel de conception. 

J'ai toujours préféré une équipe qui utilise la pensée conceptuelle comme processus et qui engage ensuite l'entreprise à résoudre les gros "cailloux" - ou les obstacles à une expérience client optimale - que l'équipe chargée de la compréhension et de l'analyse des données met au jour. 

Dans le cadre de ses responsabilités, l'équipe de conception peut organiser des ateliers de réflexion sur la conception avec différentes parties de l'entreprise et travailler avec l'organisation pour trouver des solutions d'expérience client pour le client d'un point de vue extérieur et dirigé par le client.

Ensuite, ils travaillent au prototypage de ces solutions dans le cadre d'ateliers de conception et concrétisent ces idées en collaborant avec d'autres partenaires au sein de l'organisation.

De cette manière, vos partenaires commerciaux s'approprient la solution et en sont responsables, tout en utilisant la pensée design comme une ressource et un guide pour y parvenir. Au fur et à mesure qu'une partie croissante de votre personnel sera exposée à la pensée conceptuelle et découvrira la puissance de cet état d'esprit, vous commencerez à réaliser des progrès dans la troisième composante essentielle : le changement de culture.

#3 : Fonction de gestion du changement : Intégrer l'expérience client dans la culture de l'entreprise

Ce troisième pilier est absolument essentiel et se situe sur un pied d'égalité avec les fonctions de connaissance, d'analyse et de conception. Après tout, l'expérience client est, à bien des égards, une question de gestion du changement - amener les organisations à adapter leurs processus, leurs systèmes, leurs politiques et leur culture au profit de l'expérience client. 

La division de la gestion du changement de votre équipe doit disposer de ressources axées sur la sensibilisation et la connaissance au sein de l'ensemble de l'organisation, afin de répondre à des questions telles que : qu'est-ce que l'expérience client et à quoi ressemble une expérience client de qualité ?

Ces personnes devraient aider les autres départements de l'organisation à devenir beaucoup plus orientés vers le client, ce qui est essentiel à la réussite de tout programme d'expérience client. Si l'on n'investit pas dans les ressources de gestion du changement, les chances de réussite à long terme sont considérablement réduites.

Direction d'une équipe chargée de l'expérience client

Il est essentiel de disposer d'une personne officiellement reconnue pour superviser l'ensemble de l'équipe chargée de l'expérience client, qu'il s'agisse de l'analyse, de la conception ou de la gestion du changement. Et mon conseil a toujours été que ce responsable de l'équipe chargée de l'expérience client doit avoir un siège au sein de la C-suite, que ce soit en tant que directeur de l'expérience ou directeur de la clientèle. Dans certains cas, le "responsable de l'expérience client" est rattaché à une autre fonction de niveau C, comme le CMO ou le COO, mais compte tenu de l'impact direct de l'expérience client sur la réussite globale de l'entreprise, il s'agit d'une occasion manquée.

En ce qui concerne la structure de l'équipe chargée de l'expérience client, le responsable de l'équipe chargée de l'expérience client au niveau C devrait avoir trois responsables directs (rôles de "chef") chargés de superviser chacune des fonctions susmentionnées, car ces disciplines requièrent des ensembles de compétences uniques et distincts.

Dans certaines organisations plus matures, la fonction d'expérience client et la fonction d'expérience employé font partie d'une équipe d'expérience unifiée qui rend compte au responsable de l'expérience. C'est tout à fait logique, car il existe un flux naturel de compétences entre ces deux aspects de la gestion de l'expérience. 

Prenons l'exemple de l'équipe chargée de la connaissance et de l'analyse. L'équipe chargée de l'analyse et de la connaissance de l'expérience client possède naturellement des compétences qui peuvent être facilement transférées à la compréhension et à la mesure de l'expérience des employés, à la cartographie et à l'identification des points de friction tout au long du parcours des employés, puis à la combinaison de ces ensembles de données sur l'expérience des employés et des clients afin d'éclairer davantage les stratégies futures. 

Principaux enseignements pour les équipes chargées de l'expérience client et les dirigeants

L'expérience client est le moteur des résultats financiers, et c'est pourquoi il est crucial de l'améliorer en permanence. Pour commencer, les marques devraient mettre en place des fonctions dédiées aux données et à la connaissance, à la conception et à la gestion du changement, qui placent l'expérience client au cœur de leur réflexion et de leurs processus. En outre, elles devraient mettre en place une structure hiérarchique dans laquelle le responsable de l'expérience client rendrait compte à la direction générale, chaque fonction étant placée sous la responsabilité d'un responsable qui comprend son ensemble de compétences unique. Je sais par expérience que ce sont là les piliers de la réussite.