Comment réaliser une étude de marché pour votre programme d'expérience client ?

Apprenez à réaliser des études de marché qui fournissent des informations exploitables pour stimuler la croissance et la fidélisation de la clientèle.

Les études de marché aident les marques à acquérir des connaissances qui leur permettent de mieux acquérir, conserver et reconquérir des clients.

C'est le complément idéal des programmes traditionnels d'expérience client (CX), car si les informations CX indiquent aux entreprises ce qui se passe lorsque leurs clients interagissent directement avec leur marque, les études de marché révèlent ce qui se passe lorsque leurs clients (et clients potentiels) ne le sont pas. 

L'étude de marché permet d'obtenir des informations plus larges sur l'ensemble d'un secteur, les grandes tendances du paysage concurrentiel, la dynamique du marché et les facteurs qui façonnent le parcours des clients et des non-clients.

Si vous souhaitez lancer une étude de marché pour compléter votre programme d'expérience client, voici ce qu'il faut savoir.  

Lancer une étude de marché pour votre programme CX

Découvrez comment mener une étude de marché comme un pro en suivant les étapes recommandées par les experts en études de marché de Medallia, qui aident à gérer les initiatives d'études de marché pour les plus grandes marques dans plus de 150 pays.

Étape 1 : Définir votre objectif - la question commerciale à laquelle vous essayez de répondre

Avant de commencer votre étude de marché, définissez clairement votre objectif et les questions auxquelles votre étude de marché répondra pour faire avancer l'entreprise.

"Il est très important, lorsque vous concevez votre étude et que vous définissez vos objectifs, de comprendre ce que vous attendez du résultat de votre étude de marché", explique Margaryta Rashev, vice-présidente des produits, études de marché, à l'adresse Medallia. Vous ne voulez pas que votre résultat soit simplement des données intéressantes que vous présentez à vos parties prenantes, et qu'elles se disent "Ok, qu'est-ce que je fais avec ça maintenant ?". 

Il s'agit d'un défi auquel le secteur des études de marché est confronté depuis longtemps et qui peut être surmonté en collaborant étroitement avec les parties prenantes lors de la définition de l'objectif. 

générer des informations exploitables qui ont plus d'impact sur l'organisation. 

Étape 2 : Élaborer une hypothèse sur ce que vous pensez être la réponse à votre question commerciale.

La clé de cette étape est d'utiliser les données existantes ou les études antérieures pour faire une estimation éclairée. 

Vous vous demandez peut-être maintenant : comment élaborer une hypothèse solide ? 

Nous sommes heureux que vous ayez posé la question ! Ce processus se déroule en quatre étapes :

1. Indiquez clairement la relation attendue entre les variables que vous cherchez à analyser dans votre étude.
2. Faites en sorte que votre hypothèse soit spécifique, mesurable et vérifiable.
3. Utilisez une structure "si/alors" pour élaborer votre déclaration, en identifiant clairement la variable indépendante (ce que vous changez) et la variable dépendante (ce que vous pensez être le résultat).
4. Veillez à ce que votre hypothèse corresponde à vos objectifs de recherche généraux.

Étape 3 : Comprendre les principaux types d'études de marché et choisir celui qui convient le mieux pour relever votre défi 

Il existe trois grands types d'études de marché :

• Les études ad hoc permettent aux équipes chargées de l'analyse de répondre à des questions ponctuelles.
• Les études fondamentales explorent l'essence de la clientèle d'une entreprise 
• Les études continues aident les entreprises qui cherchent des réponses à des questions récurrentes, dont les réponses peuvent changer au fil du temps ou en fonction d'un scénario.

Étape 4 : Déterminer la méthodologie de l'étude de marché 

Déterminez le type de données - quantitatives, qualitatives ou les deux - qui vous permettront d'obtenir les informations nécessaires pour résoudre votre problème, et définissez clairement les publics auxquels vous souhaitez faire appel pour recueillir ces informations.

Choisir entre une étude qualitative et une étude quantitative

Les études quantitatives conviennent bien si vous avez besoin d'un échantillon plus important et si vous souhaitez poser beaucoup de questions à vos clients (ou non-clients). 

"Si vous souhaitez obtenir des informations plus qualitatives et mieux comprendre les sentiments des consommateurs et ce qui façonne leur comportement, vous pouvez envisager un groupe de discussion ou un entretien avec un groupe sélectionné de vos clients", explique M. Rashev. 

Trouver des participants à l'étude de marché

"En ce qui concerne les participants potentiels à l'étude de marché, en fonction de vos objectifs, vous pouvez vous adresser à votre propre clientèle, à vos équipes internes ou à un panel d'étude indépendant d'une population située en dehors de vos quatre murs", déclare Andrew Custage, Senior Director, Head of Research Insights. Director, Head of Research Insights à l'adresse Medallia. 

Plus tard, lorsque vous lancerez votre étude de marché, vous voudrez appliquer des quotas ou des pondérations pour vous assurer que vos participants sont représentatifs des populations que vous souhaitez mieux connaître.  

Étape 5 : Trouver le bon partenaire d'étude de marché

Traditionnellement, les organisations ont dû attendre longtemps avant de lancer des études de marché et d'en tirer des enseignements, mais la lenteur de ces études empêche les dirigeants de suivre l'évolution des préférences des consommateurs et de la dynamique du marché. 

"Lorsque les entreprises se posent des questions très importantes sur la manière de mettre en œuvre une stratégie spécifique, elles ont besoin d'informations plus rapides et plus précises", explique M. Rashev.

"Entre les enquêteurs professionnels et les robots qui faussent les résultats, les marques doivent être sûres que les réponses qu'elles obtiennent sont authentiques. Plus que jamais, les marques ont besoin de partenaires d'études de marché qui garantissent la plus haute qualité des données", ajoute Cassie Wilcox, vice-présidente de Global Research and Insights à Medallia.

Pour garantir des résultats de haute qualité et en temps voulu, travaillez avec une société d'études de marché et d'expérience client de confiance qui s'appuie sur une suite de technologies omnicanales permettant d'établir un lien entre la façon dont les études de consommation aident les marques à prendre des mesures qui améliorent l'expérience des clients.

Étape 6 : Rédiger le questionnaire de l'étude de marché

"Lorsque vous élaborez vos questions, veillez à trouver un équilibre entre simplicité et exhaustivité", précise M. Custage.  

"Les questions que vous élaborez doivent être rédigées en termes clairs et ne pas submerger le répondant, mais elles doivent également offrir suffisamment de choix pour ne pas laisser de côté des possibilités essentielles. Il ne faut pas non plus que plusieurs choix se chevauchent pour signifier la même chose", ajoute-t-il. "Par exemple, si l'on demande à une personne pourquoi elle a choisi d'acheter chez un certain détaillant, elle n'aura pas suffisamment de possibilités si elle n'a pas de choix de réponse pour l'emplacement du magasin. De même, il pourrait y avoir un chevauchement inapproprié s'il y avait des choix distincts pour 'coût' et pour 'prix bas'".

Pour éviter de privilégier des réponses spécifiques, réfléchissez soigneusement à l'ordre de vos questions et à l'ordre dans lequel les choix apparaissent. 

Dernières étapes : Lancez votre étude, recueillez les réponses, analysez et présentez vos résultats.

Lorsque vous préparez votre analyse, vous pouvez associer vos résultats à des ensembles de données comportementales externes, tels que des ensembles de données de cartes de crédit, des ensembles de données de trafic pédestre ou des ensembles de données de reçus disponibles via des partenaires, ou des ensembles de données internes existants - tels que les données d'expérience client, les données transactionnelles ou les données opérationnelles de votre entreprise.  

Ils peuvent fournir beaucoup d'informations sur le "pourquoi" d'une certaine tendance", explique M. Rashev. "C'est toujours en combinant différents points de vue que l'on obtient le plus de résultats. Une approche plus globale permet de mieux comprendre les moteurs d'une question spécifique et d'orienter au mieux la stratégie." 

Voyons un exemple de la manière dont les connaissances en matière de CX éclairent les efforts de recherche sur les consommateurs. Supposons que vous ayez reçu un faible score de CSAT pour une nouvelle offre de produit. Sur la base de ce premier retour d'information de votre enquête CSAT, vous décidez d'approfondir la question et de lancer une étude de recherche. Cette étude vous permet de poser des questions plus détaillées afin d'identifier les problèmes exacts - et de demander comment les produits similaires de vos concurrents y parviennent - ce qui finit par justifier la demande d'investissement supplémentaire de votre équipe produit.

En tirant parti d'une combinaison d'informations provenant de sources multiples, les marques ne courent pas le risque d'essayer de répondre à des questions importantes en n'utilisant qu'une seule pièce du puzzle. Au contraire, elles obtiendront une visibilité totale sur l'ensemble du puzzle.

Lancez votre étude de marché plus rapidement que jamais avec Medallia

MedalliaLes fonctionnalités en libre-service de Agile Research permettent aux marques de relier de manière transparente leur expérience client et leurs efforts en matière d'études de marché afin de répondre à leurs questions les plus importantes en quelques clics. 

Lancez rapidement des enquêtes de marque grâce à notre interface simple, connectez-vous à des millions de participants dans le monde entier, sélectionnez vos critères démographiques et comportementaux préférés, lancez votre étude, puis obtenez des informations en temps réel grâce à des rapports personnalisables - ce qui vous permet d'élever facilement vos informations CX à un niveau supérieur.