Dépenser ou ne pas dépenser ? Une nouvelle étude révèle les perceptions des consommateurs en matière de valeur

Medallia Market Research découvre comment les consommateurs d'aujourd'hui perçoivent la valeur dans quelques secteurs clés, tels que la vente au détail et l'hôtellerie.

Notre récente étude menée auprès de plus de 1 800 consommateurs américains, intitulée " How Consumers Think About Value", révèle plusieurs résultats uniques sur la manière dont les consommateurs évaluent le prix par rapport à l'expérience, à la qualité du produit et à d'autres facteurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat pour des marques telles que les détaillants, les restaurants, les hôtels et les compagnies aériennes.

La sensibilité au prix signifie-t-elle que les marques doivent s'efforcer d'être les moins chères ?

Les consommateurs choisissent de nombreuses marques parce qu'elles proposent les prix les plus bas. Cela peut varier selon le secteur, les clients du commerce de détail et des compagnies aériennes choisissant plus souvent l'option la moins chère (60 % et 59 % des cas les plus récents, respectivement) que les clients de l'hôtellerie et de la restauration (43 % et 41 %, respectivement).  

Cependant, les bonnes nouvelles ne manquent pas pour les marques qui fondent leur compétitivité sur la qualité et l'expérience plutôt que sur le prix. Plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer davantage pour une meilleure expérience. Cela montre que la différenciation basée sur des attributs de qualité supérieure, tels qu'un service de haute qualité et des produits de qualité supérieure, peut conduire de nombreuses marques au succès, même si les concurrents l'emportent sur les coûts.

Même face à l'inflation de ces dernières années, le "surplus du consommateur" (ce que les consommateurs doivent payer par rapport à la valeur monétaire qu'ils attribuent à ce qu'ils reçoivent) est toujours bien vivant. Dans de nombreux secteurs, plus de deux consommateurs sur trois auraient payé plus qu'ils ne l'ont fait lors de leur dernière transaction si le prix avait été plus élevé, au lieu de renoncer à l'achat. Cela explique en partie pourquoi la fréquence d'achat des consommateurs n'a pas baissé autant que beaucoup le prévoyaient, même si les prix ont augmenté de façon spectaculaire.

Toutefois, le fait que les consommateurs soient prêts à payer davantage ne donne pas automatiquement aux marques la permission d'augmenter les prix et de s'attendre à ce que le volume reste inchangé. Les consommateurs peuvent toujours se tourner vers des concurrents pratiquant des prix plus bas (et obtenir encore plus de plus-value) lorsque les produits/services sont indifférenciés. 

Cela devrait obliger les marques à réfléchir sérieusement à la qualité de l'expérience qui justifie le niveau de prix. Cela signifie également que nous avons besoin de marchés dans lesquels les marques ne peuvent pas s'entendre pour augmenter les prix de concert et nuire au consommateur, qui n'a plus d'autre choix.

Tout comme les industries diffèrent dans la fréquence à laquelle les consommateurs choisissent l'option la moins chère, toutes les industries ne sont pas égales dans leur volonté de payer plus si nécessaire. Lorsqu'un consommateur effectue une transaction avec un secteur, il peut s'agir plus souvent d'un "besoin" que d'un "plaisir" par rapport à d'autres secteurs. Cela souligne la nécessité pour les marques de disposer des bonnes données pour savoir pourquoi les consommateurs les choisissent et à quel point ce choix peut être fragile.

Considérations pour le secteur du commerce de détail

Les facteurs de choix d'un détaillant par rapport à un autre peuvent être très dépendants des prix, plus encore que les facteurs de choix dans d'autres secteurs. 

Cependant, les détaillants passeraient à côté d'un élément essentiel du comportement des consommateurs s'ils ne reconnaissaient pas le "passage à la commodité" qui pousse les consommateurs à considérer le prix dans le contexte de nombreux autres attributs de commodité - comme l'emplacement, la variété, les canaux, les politiques de retour, les méthodes de paiement, et bien d'autres encore. 

Pris ensemble, ces éléments peuvent facilement l'emporter sur l'attrait des prix bas, même si chaque élément nuancé de la commodité n'est pas suffisant en soi. Cela explique pourquoi 40 % des clients du commerce de détail ont récemment choisi une option qui n'était pas la moins chère.

Lorsque les acheteurs cherchent à obtenir de meilleurs prix, ils tentent en réalité de dégager un "surplus" plus important pour eux-mêmes. Rappelez-vous que la différence entre le prix et la valeur est le surplus, donc par définition, un prix plus bas entraîne un surplus plus élevé. Toutefois, l'amélioration de l'expérience par le biais de la commodité et de la qualité peut également générer un surplus plus important. 

Le fait que le prix soit un moteur aussi puissant révèle également les possibilités qu'ont certains détaillants de se différencier davantage sur des attributs autres que le prix, c'est-à-dire de faire du zig-zag pendant que d'autres font du zag-zag.

La mesure est essentielle à côté de cette constatation. Chaque marque s'indexera différemment sur les facteurs de surplus. De même qu'un "score d'impact" aide les marques à comprendre quels sont les sujets qui influencent les scores, l'analyse des facteurs qui déterminent le mieux les perceptions d'un excédent entre la valeur et le prix peut aider considérablement une marque à comprendre son positionnement sur le marché et à l'ajuster si nécessaire.

Considérations pour le secteur de l'hôtellerie et de la restauration

Le secteur des voyages et de l'hôtellerie offre une perspective unique pour observer la valeur des consommateurs. Si la sensibilité au prix est évidente, la moitié des voyageurs choisissant généralement l'option la moins chère pour les vols et l'hébergement, il existe une volonté manifeste d'investir dans des expériences qui améliorent le voyage dans son ensemble. Cela démontre un désir de maximiser non seulement les économies monétaires, mais aussi le surplus expérientiel dérivé du voyage.

Le voyageur soucieux du prix et à la recherche de surplus: Le fait qu'une part importante des voyageurs accorde la priorité au prix souligne l'importance d'une tarification compétitive. Cependant, cela représente également une opportunité. En proposant des prix transparents et équitables, les entreprises de voyage peuvent instaurer la confiance et attirer des clients sensibles au prix, jetant ainsi les bases d'une perception positive de l'excédent.

Des expériences qui justifient la prime: Une grande majorité de voyageurs pensent qu'une meilleure expérience vaut la peine d'être payée plus cher. Cela se traduit directement par une valeur perçue plus élevée et, par conséquent, par un surplus de consommation plus important. Par exemple, un hôtel de charme unique en son genre qui offre un service personnalisé, des expériences locales uniques et une ambiance soignée peut exiger un prix plus élevé parce qu'il offre une expérience plus riche et plus mémorable.

L'offre groupée pour la valeur: Les consommateurs sont attirés par les offres groupées, qu'ils perçoivent comme un moyen de débloquer une plus grande valeur. Par exemple, un centre de villégiature qui propose un hébergement avec repas, soins de spa et transferts aéroportuaires constitue une proposition plus attrayante qu'un centre qui offre un tarif de base peu élevé mais qui facture un supplément pour chaque commodité. Nous avons constaté que cette stratégie d'offre groupée peut augmenter le surplus perçu en offrant une expérience complète à un prix perçu comme réduit.

Les programmes de fidélisation cultivent le surplus à long terme : Les programmes de fidélisation sont des outils puissants pour favoriser les relations à long terme avec les clients et améliorer la perception de la valeur. Les compagnies aériennes qui offrent des miles de fidélité, des surclassements et l'accès aux salons à leurs membres fidèles fournissent essentiellement un surplus permanent qui incite les clients à revenir. Bien que la construction d'une véritable fidélité avec les clients nécessite plus que des points et des miles, les programmes de fidélisation favorisent l'engagement et augmentent les possibilités de construire une véritable fidélité émotionnelle.

La transparence comme facteur de confiance: Les pratiques tarifaires trompeuses sapent la confiance et diminuent la valeur perçue. Cette question a fait l'objet d'une grande publicité dans le secteur, et les données d'expérience prouvent qu'elles sont à courte vue. La confiance d'un client sera fortement ébranlée s'il est surpris par des frais de 30 dollars par nuit pour de l'eau en bouteille sur demande, une connexion wifi qu'il peut obtenir gratuitement dans n'importe quel café et un petit centre de remise en forme qu'il n'a pas le temps d'utiliser. Les voyagistes qui sont clairs sur leurs tarifs, qui évitent les coûts cachés et qui offrent réellement des prestations de valeur ont plus de chances d'être perçus comme offrant une offre équitable, ce qui contribue à une plus-value positive pour le consommateur.

Naviguer dans le paysage économique actuel

Le succès durable d'une marque réside dans sa capacité à reconnaître et à répondre aux divers besoins et préférences des consommateurs, en équilibrant le prix avec des expériences positives afin de favoriser la fidélité et de stimuler la croissance. En se concentrant sur des éléments tels que la commodité, un service de qualité supérieure et des offres uniques, les marques peuvent s'assurer qu'elles restent compétitives sur un marché en constante évolution.

Pour en savoir plus sur les études de marché Medallia , rencontrez l'équipe d'Experience ! Medallia Experience 2025 se tiendra à Las Vegas, NV, du 24 au 26 mars 2025.