Comment le "Live Retail" transforme l'expérience d'achat en personne

Les détaillants innovants utilisent les données en temps réel de leurs applications - en d'autres termes, lorsque les clients utilisent le mode en magasin sur les applications de vente au détail et que les employés de première ligne utilisent leurs applications compagnons pour obtenir de l'aide - pour comprendre, façonner et optimiser ce qui se passe pour les clients dans les lieux physiques.

Principaux enseignements 

- Avec les expériences de vente au détail en direct, l'expérience d'achat physique et en personne devient plus proche d'un site web ou d'une application. 

- Les détaillants enrichissent leurs applications destinées aux employés avec de l'IA pour aider les membres de l'équipe à améliorer leur connaissance des produits et à résoudre les problèmes plus rapidement sur place. 

- Grâce aux données désormais disponibles via les applications de vente au détail destinées aux consommateurs et aux employés, les détaillants disposent d'une meilleure connaissance de l'expérience client en personne que jamais auparavant.

L'un de mes livres préférés, que certains pourraient qualifier de bible du commerce de détail, s'intitule Why We Buy (Pourquoi nous achetons) et a été écrit par Paco Underhill. Avant la parution de ce livre en 1999, les détaillants n'avaient pas beaucoup d'informations sur ce qui motivait le comportement des acheteurs. Les dirigeants étaient curieux et les marques menaient des recherches dans ce domaine, mais Underhill a réellement fait passer notre compréhension de ce qui façonne l'activité des consommateurs à l'intérieur des magasins à un niveau supérieur. 

La méthode est simple : Il a installé plusieurs caméras et a observé les gens en train de faire leurs achats. Ensuite, il a mené des entretiens pour savoir non seulement ce que les consommateurs faisaient, mais aussi pourquoi ils le faisaient. 

Son travail a permis de comprendre le processus de réflexion des acheteurs lorsqu'ils naviguent et effectuent des achats dans les magasins physiques. Ils ont permis d'améliorer l'agencement des magasins, la hauteur des rayonnages, l'emplacement des produits, la signalisation, l'engagement des employés, l'efficacité des caisses enregistreuses, et j'en passe. Mais depuis lors, pendant des années, notre compréhension n'a pas beaucoup progressé. Même après l'essor du commerce électronique, nous avons beaucoup appris sur le comportement numérique, mais les magasins eux-mêmes sont restés pauvres en données.

S'il est facile de savoir d'où viennent les clients en ligne - quels types de produits et de marques ils consultent, ce qu'ils ajoutent à leur panier numérique, ce qu'ils finissent par acheter, la durée de leur visite et quand ils reviennent -, nous manquons pour la plupart de visibilité sur la manière dont les clients interagissent avec des éléments tels que les produits, les employés et la signalisation dans un environnement de magasin physique.

Mais cela est en train de changer. 

Et si cela change, c'est grâce à ce concept que j'aime appeler "le numérique dans l'analogique", "le numérique dans le magasin physique", ou tout simplement le commerce de détail en direct.

L'avènement de la vente au détail en direct (expériences numériques dans les magasins de détail physiques) avec le mode App In-Store

À l'origine, les sites web et les applications mobiles permettaient aux consommateurs d'effectuer des transactions en ligne sans avoir à se rendre dans des magasins physiques, ce qui a donné un coup de fouet au commerce électronique. Mais avec la popularité de l'achat en ligne et du retrait en magasin, du retrait à domicile et de la livraison le jour même, les frontières entre le commerce numérique et les magasins de briques et de mortier se sont estompées.

Les premiers innovateurs mobiles dans le secteur de la vente au détail ont vu une opportunité de créer une nouvelle stratégie. Ils ont utilisé leurs applications mobiles pour accompagner l'expérience en magasin et créer une nouvelle expérience "magasin plus numérique" - ce que certains acteurs du secteur ont appelé l'expérience "phygitale" (physique plus numérique) ou ce que j'appelle l'expérience de vente au détail en direct.

C'est ainsi qu'est né le mode "magasin" des applications de vente au détail. Elles offrent des fonctions qui apparaissent dans l'application lorsque les consommateurs se trouvent dans un lieu physique, telles que la navigation dans le magasin, la comparaison des produits, les avis sur les produits, la caisse automatique et des fonctions interactives de réalité virtuelle qui permettent aux consommateurs de prendre une photo d'un produit, par exemple un canapé, et de voir à quoi il ressemblerait dans leur maison. 

Dans Star Trek II : La colère de Khan et Star Trek II : À la recherche de Spock, il existe une technologie appelée "Genesis Device" qui permet de redonner vie à des planètes autrefois mortes grâce à un processus appelé "terraformation", et c'est ce qui se passe avec ce type d'expériences de vente au détail en direct - elles redonnent vie au monde de la vente au détail analogique, autrefois pauvre en données, grâce à de nouvelles données.

Qu'est-ce que cela signifie ? Cela signifie que le bâtiment lui-même - l'expérience d'achat physique, en personne - devient plus proche d'un site web ou d'une application. 

Les détaillants peuvent désormais savoir quand les utilisateurs d'applications visitent un magasin, combien de temps ils restent, comment ils naviguent dans le magasin, quels produits ils recherchent, s'ils achètent, quels articles ils finissent par convertir - le mode "en magasin" des applications mobiles a véritablement ouvert une mine de signaux sur les clients pour les détaillants. 

Et ce n'est qu'un début. 

La nouvelle vague de la vente au détail en direct, avec la montée en puissance des applications compagnons pour les employés de première ligne

L'autre aspect de la vente au détail en direct consiste à aider les marques à améliorer ce qui est traditionnellement une expérience analogique pour les employés grâce aux données numériques et à l'IA.

Dans le cadre de mon travail de conseillère exécutive dans le secteur du commerce de détail chez Medallia, j'ai eu l'occasion de parler avec des employés de magasins de première ligne pour connaître leur expérience de première main. 

Dans le cadre de ces discussions au cours des dernières années, j'ai constaté que les employés téléchargeaient eux-mêmes la version grand public de l'application de vente au détail et l'utilisaient pour mieux servir les clients dans leurs magasins locaux, en se tournant vers l'application pour répondre à des questions telles que l'emplacement des produits ou la présence d'un article en stock.

Leurs employeurs ont fini par s'en apercevoir et ont commencé à introduire des applications destinées aux employés pour servir de compagnons numériques aux employés de première ligne, leur donnant une toute nouvelle façon d'offrir de meilleures expériences aux clients. Il était désormais possible de consulter l'inventaire de leur magasin et d'expédier les articles en rupture de stock disponibles à proximité ou en ligne au domicile des clients, directement à partir de leur appareil portable.

Aujourd'hui, les détaillants enrichissent leurs applications destinées aux employés avec de l'IA afin d'aider les membres de l'équipe à améliorer leur connaissance des produits et à résoudre les problèmes plus rapidement sur place. 

Prenons l'exemple des magasins de bricolage. Désormais, lorsque les clients posent une question relative à la plomberie, tout collaborateur équipé d'un dispositif portable et d'une oreillette peut obtenir des réponses en interrogeant l'application destinée aux employés, qui contient une base de connaissances générative alimentée par l'IA, ou en se connectant en temps réel à un spécialiste de l'assistance produit disponible. Il n'est pas nécessaire de rechercher physiquement un employé ayant des connaissances plus approfondies pour fournir une assistance. 

Ce que la vente au détail en direct signifie pour l'avenir de l'expérience client

Historiquement, nous avons constaté que lorsque les clients s'engagent auprès des employés, ils sont plus enclins à dépenser davantage. En d'autres termes, l'engagement des employés entraîne une augmentation de la valeur moyenne des commandes. Désormais, le mode magasin de l'application peut faire la même chose, en servant d'associé silencieux. 

Grâce aux données désormais disponibles via les applications de vente au détail destinées aux consommateurs et aux employés, les détaillants disposent d'une meilleure connaissance de l'expérience client en personne que jamais auparavant. Ces enseignements leur donnent le pouvoir d'influencer et, en fin de compte, d'orchestrer l'expérience client pour l'améliorer - en favorisant les conversions et en augmentant la valeur moyenne des commandes, de la même manière que les détaillants ont pu le faire dans le domaine du commerce électronique. 

Si je me rends sur le site web d'un détaillant, ma page d'accueil sera différente de la vôtre, en fonction de ce que l'entreprise sait de chacun d'entre nous. Cette connaissance permet de formuler des recommandations afin d'offrir une expérience plus personnalisée, et cela peut maintenant commencer à se produire dans le magasin également. Par exemple, les détaillants peuvent utiliser les données de navigation et d'engagement numériques pour recibler les utilisateurs, en leur envoyant des notifications sur les articles qu'ils ont vus mais qu'ils n'ont pas achetés. Ils peuvent également leur recommander des articles connexes lorsqu'ils se rendent dans un magasin.

Autre cas d'utilisation possible : Si la durée moyenne de navigation pour une visite en magasin est généralement de 10 minutes, les détaillants pourraient utiliser des outils de retour d'information numériques pour envoyer un message aux clients lorsqu'ils sont restés plus de 10 minutes dans le magasin pour leur demander s'ils ont pu trouver tout ce qu'ils cherchaient. Si le client répond par la négative, une alerte pourrait être déclenchée pour avertir un collaborateur en personne ou par voie électronique afin qu'il propose son aide de manière proactive, soit dans le magasin, soit dans l'application. 

Il y a bien sûr quelques exceptions. Les détaillants de luxe et les détaillants qui ont intérêt à offrir une expérience de proximité ne voudront peut-être pas trop s'appuyer sur l'utilisation de leurs applications. Ces types d'interactions numériques ne sont pas comparables à l'expérience d'un contact avec des employés hautement qualifiés et aimables.

Mais pour la plupart des détaillants, la combinaison de l'application compagnon de l'employé et de l'application de vente au détail du consommateur permettra d'améliorer l'expérience, d'étendre la personnalisation au niveau individuel et de conduire à une augmentation des ventes pour les magasins. À l'avenir, une fois que les détaillants disposeront des données, ils pourront construire des entonnoirs de conversion pour le commerce en personne, de la même manière que pour le commerce électronique, afin de prévoir avec plus de précision la demande et les recettes. 

En ce qui concerne l'analyse de l'expérience, les entreprises seront en mesure d'évaluer la visite d'un client dans un magasin. À l'instar du score de l'expérience numérique, les détaillants pourraient mettre au point un score de l'expérience de vente au détail qui mettrait en lumière la probabilité de conversion d'un consommateur. Au niveau macro, les visites pourraient être classées comme vertes, jaunes ou rouges. Les marques pourraient se pencher sur les visites rouges et jaunes afin de découvrir les raisons de cette notation. 

Supposons que les ruptures de stock ou les problèmes de navigation soient à l'origine de l'insatisfaction. Les marques pourraient utiliser ces enseignements pour modifier leurs modèles de réapprovisionnement ou leurs panneaux d'orientation en magasin. Tout comme les sites web proposent des alternatives lorsque les clients ne trouvent pas ce qu'ils cherchent, les applications de vente au détail pourraient être utilisées pour proposer des alternatives aux clients, en indiquant où l'article est disponible en ligne ou à proximité, ou en présentant des articles de substitution similaires disponibles en magasin. 

La vente au détail en direct : La nouvelle façon de faire des affaires

Nous n'en sommes qu'aux premiers stades de cette nouvelle ère du commerce de détail en direct. Certaines des entreprises avec lesquelles nous travaillons commencent à utiliser les données de leur mode de fonctionnement en magasin et les données de l'application des employés pour mesurer, analyser et influencer l'expérience client en temps réel, et ce n'est qu'une question de temps avant que cela ne devienne une pratique standard et la façon dont les affaires sont faites. Et ce n'est pas seulement pour les détaillants : toutes les marques disposant d'une application numérique et d'une présence physique (hôtels, compagnies aériennes, croisières, etc.) ont la possibilité d'exploiter leurs connaissances en matière d'expérience numérique géolocalisée pour orchestrer les parcours, optimiser l'expérience en personne et obtenir de meilleurs résultats commerciaux. 

Vous souhaitez profiter de la puissance de la vente au détail en direct pour vos expériences d'achat en personne ? Nos experts en expérience client peuvent vous aider - commençons.