L'expérience omnicanale : 3 marques mondiales racontent leur histoire

Des leçons tirées du monde réel sur la façon dont les responsables de l'expérience client chez DHL Express, Three UK et Santalucía Seguros exploitent les informations relatives à l'expérience client omnicanale dans l'ensemble de l'entreprise.

De nos jours, les marques dotées des meilleurs programmes d'expérience client (CX) font une chose différemment : Elles mettent en place des programmes d'expérience client omnicanaux qui s'appuient sur des informations tirées de l'ensemble du parcours du client, à travers des points de contact tels que les appels téléphoniques, les courriels, les enquêtes, les médias sociaux, le numérique, les avis en ligne, etc. 

Pourquoi ? Parce qu'écouter partout où c'est important et réagir dans l'instant, c'est ce qu'il faut pour comprendre et traiter la cause profonde des problèmes récurrents des clients une fois pour toutes. C'est ce qui permet d'améliorer l'ensemble de l'entreprise. 

Lors du Medallia Experience '25 World Tour London, nous avons eu la chance d'apprendre de trois marques mondiales qui développent de véritables programmes d'expérience omnicanale pour réduire le volume de support de leur centre de contact, offrir un service client prédictif pour prévenir le désabonnement, intégrer la connaissance client dans leurs flux de travail opérationnels et concevoir des expériences plus personnalisées.

Dans le cadre de notre panel de clients, De la connaissance à l'action : Trois marques internationales ont partagé des exemples concrets des types de données d'expérience client omnicanale qu'elles collectent, de la manière dont elles transforment ces signaux en informations et en actions, et de l'impact de leurs programmes d'expérience client omnicanale sur l'ensemble de l'entreprise. 

Ce panel était animé par Jim Miller, Senior CX/EX Advisor de Medallia, et les panélistes étaient Julia Murphy, (désormais ancienne) Head of Customer Experience de la marque de télécommunications britannique Three UK ; Paloma Paraja Alvarez, Manager of Client Experience de l'un des principaux groupes d'assurance espagnols Santalucía Seguros ; et Monika Schweitzer, Global Head of First Choice/ICCC chez le leader mondial de la logistique DHL Express.

Voici quelques-uns des points saillants de cette discussion passionnante*.

Q : Pouvez-vous nous parler de votre programme d'expérience client et nous donner des exemples de signaux d'expérience omnicanale collectés dans votre entreprise et de la manière dont ils sont utilisés ? 

Monika Schweitzer : Chez DHL Express, nous avons mis en place depuis 2006 un programme CX intitulé "First Choice", qui vise à faire de notre entreprise le premier choix de nos clients. Il se compose de trois piliers orientés vers l'action : Le voir, le trier et le réparer.

Dans 123 pays, nous avons 9 000 employés chargés d'examiner et d'agir sur des millions de commentaires de clients chaque année. L'année dernière, notre équipe a examiné 2,6 millions de signaux d'expérience client omnicanaux provenant d'importants moments de vérité et de transactions tout au long du parcours du client à travers les différents canaux, y compris les appels, les courriels, les enquêtes, les signaux numériques, les messages SMS et les interactions avec les médias sociaux. 

Nous avons mis en place une gouvernance aux niveaux mondial, régional et national, et nos employés participants suivent un programme de certification First Choice qui comprend une formation Lean et Six Sigma. Nous voulons impliquer encore plus d'employés et élargir les canaux et les points de contact inclus dans notre programme. 

Notre programme CX réunit des comités interfonctionnels qui examinent régulièrement l'état d'avancement et les résultats des initiatives que nous avons lancées. Nous organisons également des examens nationaux avec d'autres pays au sein d'une région et au niveau mondial afin de partager la manière dont les pays gèrent leurs programmes et d'offrir un soutien supplémentaire si nécessaire. 

Paloma Paraja Alvarez : Avec plus de 100 ans d'histoire et un objectif ancré dans la prise en charge des personnes à chaque étape de la vie, Santalucía Seguros a fait de l'expérience client un pilier stratégique central. 

Pour ce faire, nous avons mis en place un programme de voix du client de bout en bout qui couvre nos principales lignes de produits d'assurance : obsèques, habitation, vie, etc. 

L'ensemble de notre programme "voix du client" est alimenté par Medallia, qui a joué un rôle fondamental en nous donnant une vision à 360 degrés du client. 

Nous utilisons actuellement des enquêtes, Speech Analytics, l'analyse de l'expérience numérique et la gestion de l'expérience client dans les médias sociaux pour écouter tous les points de contact significatifs. Nous capturons à la fois le feedback direct et les signaux non sollicités, tels que les conversations dans les centres d'appels, le comportement sur notre site web et notre application, les commentaires sur les médias sociaux et même les avis des clients. Toutes ces données sont analysées dans Medallia, ce qui nous permet de détecter des modèles, des risques et des opportunités en temps réel, et de passer d'anecdotes isolées à des informations exploitables à l'échelle de l'organisation.

Avec Medallia comme plateforme d'expérience, nous sommes passés de la mesure de la satisfaction à l'écoute active et à l'action en temps réel. Aujourd'hui, le CX n'est pas seulement une fonction - c'est un état d'esprit partagé dans toute l'organisation, qui guide la façon dont nous concevons les services, résolvons les problèmes et construisons des relations durables avec nos clients.

Julia Murphy : Chez Three UK, notre objectif est de mesurer l'expérience client dans l'ensemble de l'entreprise, sur tous les canaux, dans toutes les relations avec les clients et dans tous les parcours, en utilisant l'analyse de l'expérience numérique, l'analyse de la parole et l'analyse du texte. 

Nous surveillons ces signaux et les associons à des mesures internes, telles que le motif du contact, les réclamations, le taux de désabonnement et les données du réseau, afin de comprendre l'expérience globale, le comportement du client et les performances de l'entreprise.

Q : Comment transformez-vous les signaux de l'expérience omnicanale en informations intéressantes et bénéfiques pour votre entreprise et comment opérationnalisez-vous les données ?

PPA : Nous utilisons Medallia Speech Analytics pour analyser les appels du centre de contact, ce qui nous aide à détecter l'insatisfaction, l'intention d'annulation et les points de douleur opérationnels. Nous disposons également de modèles prédictifs qui signalent les clients présentant un risque de résiliation, ce qui permet à nos équipes de prendre des mesures proactives de fidélisation. La clé a été de relier les commentaires des clients aux données opérationnelles telles que la conformité aux accords de niveau de service, les processus de réclamation et les données sur le cycle de vie des produits. En intégrant Medallia à nos systèmes internes, nous pouvons comprendre non seulement ce que le client dit, mais aussi pourquoi. Cela s'est avéré particulièrement utile pour identifier les points de friction et concevoir des expériences plus personnalisées et pertinentes pour nos produits d'assurance habitation, vie et obsèques. Ces informations sont régulièrement traduites en initiatives visant à optimiser les parcours numériques, les processus commerciaux et le service à la clientèle.

L'un des défis que nous devions relever consistait à briser les silos et à s'assurer que les informations CX ne restaient pas dans des présentations PowerPoint, mais se traduisaient plutôt par une action coordonnée. Notre solution a été de démocratiser l'accès au feedback, de personnaliser les rapports en fonction de la réalité de chaque équipe et de créer une culture où le feedback est considéré comme stratégique. Aujourd'hui, nos tableaux de bord CX construits à partir des données Medallia sont partagés par tous les départements et mis à jour en temps réel, ce qui permet aux équipes opérationnelles d'agir directement sur ce qu'elles voient sans attendre des rapports centralisés. Nos informations sont profondément ancrées dans les flux de travail quotidiens de notre organisation. Les signaux des clients en temps réel déclenchent des alertes qui sont acheminées vers les bonnes équipes par le biais de flux de travail automatisés. Nous appliquons également un processus structuré pour boucler la boucle, avec des agents spécialisés qui contactent proactivement les clients insatisfaits dans les 24 heures. 

Q : La collecte et l'analyse des informations relatives à l'expérience client omnicanale sont des étapes importantes, mais que faites-vous pour agir sur la base de ces informations ?

MS : Nous utilisons nos connaissances pour mettre en œuvre des milliers d'initiatives en matière d'expérience client dans l'ensemble de nos activités à travers le monde. Nous utilisons généralement le retour d'information sur l'expérience client de deux manières.

D'une part, il s'agit de traiter les problèmes au niveau individuel, en résolvant les problèmes d'un client donné. Deuxièmement, à grande échelle, en mettant en œuvre des améliorations structurelles au niveau national, les pays analysant le retour d'information, révisant leurs scores d'impact et effectuant une analyse des causes profondes pour aller au fond des problèmes récurrents. 

Notre processus consiste à recueillir les commentaires (les voir), à les examiner et à les classer par ordre de priorité au sein de comités interfonctionnels (les trier), puis à mettre en œuvre des initiatives visant à améliorer l'expérience (la corriger). Nous fermons la boucle en analysant en permanence l'impact des changements que nous apportons.

Pour ne citer qu'un exemple de la manière dont nous agissons sur la base de ces informations, j'ai récemment participé à un examen national au cours duquel l'équipe a apporté des changements pour améliorer la communication avec les clients. Ces modifications ont permis d'accélérer la vitesse de dédouanement des expéditions et de réduire le volume d'appels liés aux statuts de dédouanement des clients de 17 000 par mois à moins de 2 000 par mois.

Q : Pouvez-vous nous donner un exemple de la façon dont la connaissance de l'expérience omnicanale a entraîné des changements dans votre entreprise ?

PPA : L'un des exemples les plus précieux pour nous est la manière dont le retour d'information en temps réel des clients nous aide à réagir de manière proactive aux incidents météorologiques, tels que les fortes tempêtes ou les épisodes d'inondation, connus en Espagne sous le nom de "DANA". En surveillant en permanence ce que les clients nous disent à travers les différents canaux - appels, enquêtes, médias sociaux et comportement sur le web - nous sommes en mesure de détecter les premiers signes d'inquiétude ou de stress liés à ces événements extrêmes. Cela nous permet d'agir rapidement : Nous lançons des communications préventives, préparons notre réseau de services de réparation et ajustons les effectifs des centres de contact avant que les pics de demande ne surviennent. Ces informations, capturées et analysées en temps réel par Medallia, nous permettent de passer d'un service réactif à un service prédictif, en minimisant l'effort du client, en prévenant l'insatisfaction potentielle et en réduisant la pression opérationnelle dans l'ensemble de l'entreprise.

JM : Nous avons mis en place un programme de gestion du changement pour améliorer l'expérience des clients, ainsi qu'une stratégie très claire pour le soutenir. Nos équipes de direction commerciale organisent une réunion mensuelle exclusivement consacrée à l'expérience client, qui est transmise aux responsables d'entreprise. Par exemple, lorsque nous avons repéré des signaux dans notre programme de mesure de l'expérience client liés à notre expérience de paiement à la consommation, nous avons mis en place un programme d'amélioration à l'échelle de l'entreprise pour résoudre le problème. 

Vous souhaitez démontrer la valeur de l'investissement dans l'expérience client omnicanale aux dirigeants de votre organisation ? Téléchargez notre infographie : Plus que des mesures : Comment prouver le retour sur investissement de l'expérience client pour découvrir comment les entreprises peuvent utiliser l'expérience client pour dégager des millions de dollars de revenus et réaliser des millions de dollars d'économies.

*Cette conversation a été modifiée pour des raisons de longueur et de clarté.