Petits moments, grands changements : Grandir par l'expérience

Dans un contexte d'évolution des comportements des consommateurs et d'augmentation des attentes, apprenez à réinitialiser votre stratégie d'expérience client en vue d'une croissance à long terme, en vous appuyant sur une étude actualisée de PwC. Découvrez le pouvoir de l'empathie, de la technologie et de la confiance dans chaque interaction avec le client.

Principaux enseignements

- La mesure de la qualité de la relation client doit être holistique: Se concentrer sur des points de contact isolés peut être trompeur. Les grandes marques mesurent l'ensemble du parcours client et les changements émotionnels qui s'y produisent afin de comprendre ce qui motive réellement le comportement.

- La technologie peut renforcer l'empathie, pas la remplacer: L'IA et d'autres technologies peuvent aider les marques à comprendre et à agir sur les commentaires des clients à grande échelle, mais elles doivent être fondées sur une compréhension des besoins et des émotions humaines.

- Les expériences exceptionnelles génèrent des résultats commerciaux tangibles: Les clients qui vivent une expérience exceptionnelle sont nettement plus susceptibles de recommander une marque, d'essayer de nouveaux produits et de rester fidèles.

Les marques se trouvent aujourd'hui à un point d'inflexion critique. L'évolution des comportements des clients, l'affaiblissement du sentiment des consommateurs américains, la hausse des tarifs douaniers et les préoccupations liées à l'inflation exercent une nouvelle pression sur les entreprises, qui doivent repenser la manière dont elles se présentent aux clients. Dans le même temps, les attentes augmentent, la durée d'attention est plus courte et la fidélité est plus difficile à gagner. Pour de nombreuses entreprises, il s'agit d'un moment naturel pour faire une pause : réfléchir à ce qui fonctionne, recalibrer si nécessaire et réinitialiser les stratégies d'expérience client (CX) pour stimuler la croissance à long terme.

Pour savoir comment les grandes entreprises s'adaptent, Medallia s'est entretenu avec Lauren Pleydell-Pearce, Chief Creative Officer chez PwC, et Connie Leary, VP of Experience Advisory chez Medallia. Leurs points de vue mettent en lumière une vérité puissante : la croissance peut être atteinte par les petits moments intentionnels qui construisent la confiance et la loyauté. Voici leurs conseils sur la façon dont les marques peuvent mettre cela en pratique à l'avenir.

La croissance commence dans les petits moments

La croissance peut commencer par le respect des règles de base et l'anticipation des besoins des clients afin que les interactions se fassent sans effort et de manière fiable. Connie Leary, de Medallia, explique que la confiance se construit dans de petits moments tels que "la bonne exécution d'une commande, l'empathie d'un agent ou le suivi d'une affaire même si ce n'était pas nécessaire, pour montrer que l'on était attentif". Mais elle ajoute que la connexion émotionnelle est ce qui fait vraiment pencher la balance : un moment qui semble humain, personnel et étonnamment attentionné.

La nouvelle stratégie de PwC Growth Through Experience de PwC, basée sur les commentaires de 3 400 consommateurs britanniques dans quatre secteurs d'activité, souligne le pouvoir de ces micro-moments. Comme le souligne Lauren Pleydell-Pearce de PwC, "les expériences dignes de confiance sont parmi les meilleurs indicateurs de croissance, avec plus d'impact que le produit ou le prix dans tous les secteurs". Lorsque les marques offrent constamment ces petits moments attentionnés, elles gagnent la confiance et créent une fidélité durable.

L'empathie, moteur du plaidoyer

Mais pour que les petits moments soient réussis, il faut une conception intentionnelle. Les marques exceptionnelles ne se contentent pas de répondre : elles anticipent, donnent des moyens d'action et font preuve d'empathie. Ces marques créent des systèmes réfléchis qui "facilitent les choses aux points de contact clés, donnent à l'équipe les moyens d'agir et bouclent la boucle lorsque les clients donnent leur avis. Il s'agit de faire en sorte qu'il soit facile d'obtenir de l'aide et encore plus facile de rester fidèle", explique Leary. Mais pour vraiment améliorer les expériences, en particulier lorsque les clients resserrent les cordons de la bourse et que les attentes augmentent, les marques doivent créer des expériences émotionnelles qui résonnent à chaque interaction.

Les marques qui gagnent en fidélité le font de manière cohérente, en se présentant de la bonne manière, à chaque fois. L'empathie peut faire la différence entre une interaction ponctuelle et une relation durable. Pleydell-Pearce souligne que les clients restent fidèles non pas parce qu'ils ont été ravis, mais parce qu'ils ont été compris :

"La loyauté se forge dans les moments qui tournent mal... ou qui faillissent tourner mal. Une plainte. Un remboursement. Une livraison manquée. C'est là que la confiance est mise à l'épreuve. Ce qui compte le plus, ce n'est pas la rapidité ou la qualité, mais la façon dont la marque se manifeste sur le plan émotionnel. A-t-elle été d'un grand soutien ? La situation était-elle claire ? A-t-elle été traitée d'une manière humaine ? Ce sont les signaux dont les gens se souviennent".
- Lauren Pleydell-Pearce

Ces moments de rétablissement, lorsqu'ils sont traités avec empathie, ne se contentent pas de résoudre les problèmes. Ils renforcent la confiance et créent des défenseurs.

L'évolution des émotions - de la tension à la résolution - est la clé de la fidélisation des clients. Comme l'explique Leary, "les clients restent parce qu'ils se sentent bien chez eux". Cela signifie une communication claire, des personnes serviables, une conception intuitive et une personnalisation qui rend les choses plus faciles ou plus agréables. Les marques qui captent ces signaux émotionnels sur l'ensemble des canaux et agissent de manière proactive font preuve d'une véritable compréhension, créant des expériences transparentes et empathiques qui transforment les clients en défenseurs loyaux et durables.

La technologie comme catalyseur de l'empathie à grande échelle

La technologie peut être un outil puissant pour créer des expériences personnalisées et proactives. Les plateformes de feedback client alimentées par l'IA peuvent capturer des signaux à travers les canaux, aidant les marques à comprendre ce que les clients vivent, à identifier les points de friction et à anticiper les besoins - et pas seulement à répéter ce qui a été nécessaire dans le passé. Comme l'explique M. Leary, "l'IA peut contribuer à cette démarche en donnant un sens au retour d'information non structuré, en signalant les expériences nécessitant un effort important, en déclenchant une sensibilisation proactive et en adaptant les interactions en fonction du contexte".

Mais la technologie seule ne suffit pas. Les sentiments des clients doivent être intégrés dans la conception et la mise en œuvre du CX - il ne peut s'agir d'une réflexion après coup ou d'un geste réfléchi ponctuel. Leary et Pleydell-Pearce s'accordent à dire que la logique émotionnelle doit sous-tendre la manière dont la technologie répond aux besoins humains réels. Mme Pleydell-Pearce fait remarquer que "lorsque les voyages sont conçus pour donner une impression de soutien, d'émotion et d'humanité, ils suscitent beaucoup plus de confiance, en particulier dans les moments de vulnérabilité ou de tension". Ce type d'empathie n'a pas besoin de vous ralentir ou d'être coûteux, mais il doit être délibérément intégré."

Les expériences empathiques peuvent être simples : la formulation d'un message d'erreur, la manière dont une plainte est traitée ou une personnalisation ciblée fondée sur le contexte. Les ingrédients clés sont les bonnes données et des lignes directrices claires pour l'action. Lorsque ces éléments sont en place, les marques peuvent créer un impact significatif, en particulier en première ligne. 

"Lorsque les équipes de première ligne disposent des bonnes données, de directives claires et de la capacité de rétablir la situation, elles peuvent avoir un impact réel. Les marques doivent également s'engager à boucler la boucle avec les clients pour leur montrer qu'ils ont été entendus. L'empathie à grande échelle n'est pas une question de réponses scénarisées - il s'agit d'utiliser les connaissances pour offrir des expériences qui semblent réfléchies, réactives et humaines, même dans un environnement numérique."
- Connie Leary

Se concentrer uniquement sur la rapidité et l'efficacité peut priver les expériences de toute sensation. Sans cette résonance émotionnelle, les clients sont moins susceptibles de se souvenir des interactions - et moins susceptibles de revenir.

Le CX, c'est plus qu'un simple moment

Les mesures traditionnelles de CX se concentrent souvent sur des points de contact isolés, mais Leary prévient que cette approche peut être trompeuse. Par exemple, un client peut attribuer une note élevée à l'interaction avec un agent d'assistance, mais cette note ne reflète pas la frustration d'avoir à appeler plusieurs fois pour résoudre un problème. Elle explique que "la recherche montre que si les points de contact individuels sont souvent bien notés, la satisfaction du parcours a tendance à être de 20 à 30 % inférieure. Cet écart est important. Les clients ne pensent pas en termes de canaux ou de moments - ils se souviennent de ce qu'ils ont ressenti tout au long de leur expérience."

Les parcours des clients - et leurs émotions - sont rarement linéaires. Les gens s'engagent avec les marques à travers le temps et les canaux, et il est essentiel de comprendre où les expériences échouent et où elles réussissent. Les marques leaders mesurent l'intégralité du parcours, capturant l'évolution émotionnelle - les hauts et les bas, la frustration et le soulagement, et tous les changements subtils entre les deux. Pleydell-Pearce souligne que les changements émotionnels survenant tout au long d'un parcours sont ce dont les clients se souviennent et ce qui, en fin de compte, détermine leur comportement. Mesurer les sentiments au début, au milieu et à la fin du parcours aide les marques à découvrir cette histoire plus profonde.

"La satisfaction est statique. Mais c'est le mouvement émotionnel qui crée le plaidoyer".
- Lauren Pleydell-Pearce

Lorsque les marques considèrent l'ensemble du parcours, elles peuvent mieux identifier les moments qui conduisent à des résultats clés tels que le désabonnement, la fidélisation et la conversion. Sans cette perspective holistique, les entreprises risquent de donner la priorité aux mauvais points de contact et de manquer les opportunités qui comptent vraiment pour les clients.

L'impact de la confiance sur les entreprises

Les expériences exceptionnelles produisent des résultats tangibles. L'étude de PwC a révélé que les clients qui ont qualifié une expérience d'exceptionnelle étaient :

• 15x plus de chances de le recommander
• 8x plus susceptibles d' essayer quelque chose de nouveau
• 6x plus de chances de rester fidèle ou de revenir

"Lorsque les gens vous font confiance, ils pardonnent plus facilement et reviennent avec confiance.
- Lauren Pleydell-Pearce

La confiance et la satisfaction du client vont souvent de pair, ce qui permet de réduire le taux de désabonnement, d'augmenter le nombre d'achats répétés et d'accroître la valeur du cycle de vie du client.

Les avantages vont au-delà des résultats mesurables. La confiance crée également un sentiment de sécurité, ce qui permet aux clients de s'engager en toute confiance parce qu'ils savent à quoi s'attendre. Mme Pleydell-Pearce explique : "Lorsque les gens vous font confiance, ils avancent avec moins d'efforts. Ils pardonnent plus facilement et reviennent avec confiance".

M. Leary ajoute que cette confiance sert de tampon lorsque les choses tournent mal : "Lorsque les clients vous font confiance, ils vous lâchent un peu."

Dans un monde où les attentes sont plus élevées que jamais, la mise en place d'un "filet de sécurité" est un avantage intangible mais puissant que les marques ne peuvent se permettre de négliger.

Réflexions pour aujourd'hui, tactiques pour demain

La transformation ne se fait pas du jour au lendemain. Mais les progrès significatifs commencent par des étapes intentionnelles. Pleydell-Pearce et Leary ont recommandé quelques étapes à suivre pour différencier :

1. Auditez votre parcours : Examinez le retour d'information que vous avez sur tous les canaux pour identifier les points de friction, les étapes inutiles et les lacunes en matière de confiance, ces moments invisibles où les clients hésitent ou abandonnent un achat. Considérez l'arc émotionnel du parcours : comment les clients se sont-ils sentis au début, au milieu et à la fin ? Quels sont les signaux qui créent un souvenir durable ?
2. S'attaquer aux gains rapides : Remédiez aux étapes inutiles, réduisez la confusion et éliminez les points de friction tout au long du parcours. Les petites corrections ont souvent un impact considérable.
3. Concevoir des systèmes pour l'émotion : Intégrez l'intelligence émotionnelle dans vos systèmes CX. Personnalisez vos services de manière à ce qu'ils soient réellement utiles, développez la formation de vos équipes sur les réponses empathiques et concevez des expériences numériques qui anticipent les besoins des clients.
4. Bouclez la boucle : Reconnaissez les commentaires, agissez en conséquence et montrez à vos clients que vous comprenez le moment qu'ils traversent. Fermer la boucle permet d'instaurer la confiance et de renforcer la loyauté.

Comme le soulignent Pleydell-Pearce et Leary, la croissance ne consiste pas à faire plus ou à dépenser plus, mais à ressentir plus : écouter profondément, répondre de manière proactive et intégrer l'empathie dans chaque interaction. Pour les marques, la véritable opportunité réside dans l'actualisation permanente des stratégies CX et dans la concentration sur les expériences qui comptent le plus - construire la confiance, la loyauté et la croissance à long terme, un moment mémorable à la fois.