5 étapes pour « définir votre raison d'être » dans le cadre d'une expérience client moderne : modèle de stratégie d'expérience client

Notre modèle de stratégie d'expérience client issu de notre guide Modern CX aide les équipes à franchir la première étape, la plus importante et souvent négligée, dans la création d'un programme CX omnicanal.

Les enquêtes sur l'expérience client ne suffisent pas à elles seules. Vos clients en attendent davantage. Leur parcours est complexe, se déroulant à travers d'innombrables interactions et canaux qui offrent une multitude d'informations. 

Les responsables CX qui adoptent avec succès l'expérience client omnicanale pour capter ces signaux et agir en conséquence créeront non seulement de meilleures expériences pour leurs clients, mais auront également un impact indéniable sur leur organisation. 

Les enjeux ? La possibilité d'améliorer la fidélisation des employés et des clients, de réduire les coûts, d'accélérer le temps de résolution et de stimuler les revenus.  

Vous souhaitez savoir ce que votre entreprise doit faire pour transformer votre stratégie CX actuelle en un véritable programme CX omnicanal ? Nous avons élaboré un nouveau guide, intitulé « Modern CX, Made Achievable » (Une expérience client moderne et réalisable), qui explique le processus. Il s'appuie sur le cadre concret utilisé par nos propres experts Medallia Advisory pour aider les grandes marques mondiales à créer et à gérer des programmes d'expérience client omnicanaux.

Explorons la toute première étape, souvent négligée, que vous devez franchir : définir la raison d'être de votre programme d'expérience client omnicanal. Cette étape est importante, car si vous ne comprenez pas clairement pourquoi votre organisation doit moderniser son programme d'expérience client, vos équipes ne le comprendront pas non plus et vous retombez rapidement dans le cloisonnement.

Une raison solide servira à la fois de guide et d'assurance lorsque des obstacles apparaîtront.

Les conseillers CX à l'origine de ce guide, Connie Leary, vice-présidente, Conseil en expérience client, Amy Anders, conseillère principale CX, et Mary-Catherine Dolan, conseillère senior CX, nous guident tout au long de ce processus à l'aide du modèle de stratégie d'expérience client « Définissez votre raison d'être » ci-dessous.

Modèle de stratégie d'expérience client : définissez votre raison d'être

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Étape 1 : Définissez votre « pourquoi ».

« Documenter vos objectifs, c'est-à-dire les raisons qui vous poussent à adopter une stratégie d'expérience client omnicanale, est la première étape et la plus importante du processus », explique Anders. 

Mais vous ne pouvez pas simplement définir votre objectif et l'oublier. Les objectifs que vous énumérez à cette étape doivent servir de repères et de filtres pour la prise de décisions à l'avenir. Prévoyez de vérifier régulièrement que vos efforts en matière d'expérience client sont toujours en phase avec ce que vous avez défini ici. 

Réaliser ce travail dès maintenant permettra d'assurer la continuité pendant les périodes de changement de direction et de restructuration, et d'éviter que les équipes ne retombent dans leurs anciennes habitudes de travail en silos ou d'adopter une approche de l'expérience client spécifique à chaque canal. 

Étape 2 : Liez-le à la promesse de votre marque

Trop souvent, les marques envisagent l'expérience client par canal. Elles diront par exemple : « Nous voulons offrir la meilleure expérience en magasin » ou « Nous voulons améliorer le processus de paiement sur notre application ». 

Mais le véritable succès omnicanal se produit lorsque les équipes CX adoptent une approche globale et alignent leur stratégie sur la promesse globale de la marque de l'entreprise, c'est-à-dire tout ce que votre entreprise promet d'offrir à ses clients, explique Anders. 

L'objectif de tout programme d'expérience omnicanal doit être de soutenir plus efficacement la promesse de marque de l'entreprise envers ses clients. 

Étape 3 : Montrer le coût de l'inaction

« Assurez-vous que votre « pourquoi » soit lié à des points de friction, des points faibles ou des lacunes spécifiques dans l'expérience client et démontre ce que l'absence d'un programme d'expérience client omnicanal coûte à votre entreprise », explique Dolan. 

Au sein d'une grande marque de services financiers avec laquelle elle travaille, l'équipe CX a démontré le coût de l'inaction en établissant un lien entre ses efforts actuels et un risque accru de perte de clientèle. Afin de justifier la mise en place d'un programme d'expérience client plus moderne, elle a quantifié l'impact financier que ce taux de perte de clientèle plus élevé aurait sur l'organisation.

Ils ont montré comment l'absence de données en temps réel provenant de toutes les expériences et de tous les canaux empêchait l'entreprise de voir et de résoudre les problèmes des clients au moment même, ce qui entraînait une augmentation du chiffre d'affaires.

Étape 4 : Formulez l'analyse de rentabilité en termes exécutifs.

Présentez les arguments en faveur de l'adaptation de votre programme d'expérience client en utilisant des termes qui intéressent vos dirigeants. Leary recommande de lier votre « pourquoi » aux résultats commerciaux et de préciser en quoi un programme CX moderne aidera l'entreprise :

• Gagnez plus d'argent 
• Économisez plus d'argent
• Réduire les risques plus efficacement 

« Les équipes CX n'obtiendront pas les ressources ou l'adhésion nécessaires si elles ne parviennent pas à prouver la valeur d'un investissement dans l'expérience client omnicanale », explique Dolan.

Par exemple, dans une grande institution financière avec laquelle elle travaille, l'équipe CX a présenté ses arguments en mettant l'accent sur la priorité commerciale la plus importante pour la direction : réduire le coût du service à la clientèle. Elle a expliqué en détail comment la mise à jour du programme d'expérience client aiderait l'entreprise à améliorer le libre-service numérique, à réduire le nombre d'appels au centre de contact et à réaliser des économies.

Autre exemple, une autre marque du secteur des services financiers lie ses efforts en matière d'expérience client à l'aide apportée à l'organisation pour développer ses promoteurs de marque. Cela apportera un avantage financier direct à l'entreprise, car il a été constaté que ses promoteurs ont une plus grande part de portefeuille et un taux de désabonnement inférieur à celui des détracteurs de la marque.

Étape 5 : Définir le succès dès le départ

Quels résultats espérez-vous obtenir en lançant un programme CX omnicanal ? Soyez précis.

Anders explique que les équipes doivent définir et suivre les succès dans trois catégories différentes : les succès structurels et comportementaux, les gains positifs dans les indicateurs CX et les améliorations dans les résultats commerciaux clés.

1. Structure et indicateurs de réussite comportementale

Voici quelques résultats structurels et comportementaux que vous pourriez souhaiter obtenir grâce à vos efforts en matière d'expérience client :

• Mesurer l'expérience client sur tous les canaux
• Identifier et résoudre les points faibles des clients sur tous les canaux
• Collaborez en équipe sur tous les canaux

2. Indicateurs CX

Précisez les indicateurs CX que vous souhaitez voir s'améliorer grâce à vos nouveaux efforts en matière d'expérience client omnicanale.

3. Indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux

Énumérez les indicateurs clés de performance (KPI) que vous souhaitez influencer positivement grâce à votre approche moderne de l'expérience client.

« La mesure ultime du succès sera le degré d'impact de votre programme CX sur la réussite de votre entreprise, que ce soit en augmentant les ventes, en renforçant l'engagement des clients ou en stimulant tout ce que vous essayez d'accomplir en tant qu'entreprise », explique Anders.

Par exemple, une marque du secteur de la vente au détail pourrait se fixer les objectifs suivants dans chacune de ces trois catégories :

• Comportemental/structurel : « En lançant un programme CX omnicanal, notre objectif est de boucler la boucle avec les clients sur tous les canaux. »
• Indicateurs CX : « En lançant un programme CX omnicanal, nous voulons être en mesure de mesurer et d'augmenter le NPS de X % sur tous les canaux. »
• Indicateurs clés de performance (KPI) : « En lançant un programme CX omnicanal, notre objectif est d'augmenter les ventes à magasins comparables de X %. »

Prêt à utiliser ce modèle de stratégie d'expérience client ?

Nous mettons à votre disposition un modèle pratique que vous pouvez utiliser pour définir pourquoi vous avez besoin d'un programme CX moderne pour votre entreprise.

De plus, consultez le guide complet, Modern CX, Made Achievable: Your Step-by-Step Guide for moving beyond surveys with confidence and sustainable success (Une expérience client moderne et réalisable : votre guide étape par étape pour aller au-delà des enquêtes avec confiance et succès durable), qui regorge d'autres modèles que vous pouvez utiliser pour donner vie à votre programme CX omnicanal.