Qu'est-ce qui rend les clients fidèles ? Vos FAQ sur la fidélisation de la clientèle - Réponses

Une nouvelle étude sur la fidélisation des clients révèle comment gagner des clients fidèles, la meilleure façon de mesurer la fidélité des clients et quel secteur compte le plus grand nombre de clients fidèles parmi les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants et les commerces de détail.

Vous vous demandez ce qui rend un client fidèle, quel est le degré de fidélité des clients d'un secteur à l'autre et comment gagner des clients fidèles ? Mes collègues et moi-même avons eu la chance de répondre à ces questions et à bien d'autres encore dans le cadre de notre nouvelle étude sur la fidélisation de la clientèle menée par Medallia Market Research. Les résultats sont disponibles dans notre nouveau rapport : Redéfinir la fidélité des clients.

Les statistiques sur la fidélisation de la clientèle présentées ici sont basées sur une analyse d'avril 2022 des éléments suivants : MedalliaLe panel de transactions de crédit/débit d'EDC pour les mesures comportementales, qui suit l'activité de plus de 5 millions de consommateurs ayant opté pour cette option dans les secteurs des compagnies aériennes, de l'hôtellerie, de la restauration et du commerce de détail, combiné à un panel d'enquête distinct pour les données attitudinales avec un échantillon de 2 022 clients de la restauration et du commerce de détail, 1 650 clients de l'hôtellerie et des compagnies aériennes, et 1 474 voyageurs d'affaires de l'hôtellerie et des compagnies aériennes d'avant Covid.

Qu'est-ce qui fait qu'un client est fidèle à une compagnie aérienne, à un hôtel, à un restaurant ou à une marque de commerce de détail ?

Lorsque notre équipe a demandé aux participants à l'enquête de partager les principales raisons de leur fidélité à une marque donnée, les consommateurs ont systématiquement indiqué que l'un des principaux facteurs était que l'entreprise était la première à leur venir à l'esprit lorsqu'ils pensaient à une catégorie de produits ou de services donnée. C'est la première raison citée par les clients du commerce de détail, la deuxième par les clients de l'hôtellerie, la troisième par les clients des restaurants et des compagnies aériennes, et la première pour l'ensemble des clients, tous secteurs confondus. 

Sur la base des réponses à l'enquête que nous avons reçue, nous avons constaté que les autres principaux facteurs de fidélisation de la clientèle sont les suivants :

• La qualité des produits : C'est le premier facteur qui influe sur la fidélité des clients des restaurants et des détaillants.
• L'adhésion à un programme de fidélisation : Les clients des hôtels et des compagnies aériennes déclarent qu'il s'agit de leur premier facteur de fidélisation.
• La fréquence des achats du client auprès de la marque : Le fait d'acheter fréquemment est la deuxième raison pour laquelle les clients des restaurants et des commerces de détail se sentent fidèles à une marque, et les quatrième et sixième raisons pour lesquelles les clients des hôtels et des compagnies aériennes se sentent fidèles à une marque, respectivement.

En fait, les consommateurs affirment que ces facteurs influencent davantage leur fidélité que lorsque les marques soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur (le 13e facteur de fidélisation des clients dans tous les secteurs, selon notre étude), lorsque la marque est préférée par leurs amis ou leur famille (9e), ou lorsque les clients ont une relation personnelle avec le personnel ou le propriétaire de la marque (12e).

Comment les marques peuvent-elles accroître la fidélité de leurs clients ?

D'après les réponses à l'enquête que nous avons reçues, nous constatons que les marques qui souhaitent fidéliser leur clientèle devraient privilégier les stratégies qui placent leur marque en tête des préoccupations de leurs clients par rapport à la concurrence, par exemple en investissant dans les SMS bidirectionnels pour rester en contact avec les clients entre les visites ou les achats.

Dans les secteurs verticaux du transport aérien et de l'hôtellerie en particulier, nous constatons que les consommateurs associent l'idée de "fidélité" au programme de récompenses de la marque, citant le fait d'être membre du programme de récompenses de l'entreprise comme la première raison de se sentir fidèle à une marque. C'est également le cas, dans une moindre mesure, pour les clients du commerce de détail, qui citent ce programme comme leur troisième raison de se sentir fidèles. Le lien n'est pas aussi fort pour les clients des restaurants, qui citent cette raison comme leur 7e choix parmi les principaux facteurs de fidélité à une marque.

Lorsque nos chercheurs ont demandé aux participants à l'étude ce qu'une marque aurait pu faire différemment pour les rendre plus fidèles, ils ont répondu que les marques pouvaient baisser leurs prix et offrir un meilleur rapport qualité-prix - des choix qui se sont classés dans les trois premières réponses parmi les clients des compagnies aériennes, des hôtels, des restaurants et du commerce de détail.

Quelle est la meilleure façon pour les marques de mesurer la fidélité de leurs clients ?

Les marques mesurent généralement la fidélité de leurs clients en examinant les données issues de leurs propres systèmes internes, en suivant des éléments tels que la fréquence d'achat, la valeur à vie, les réponses aux enquêtes NPS® et l'engagement. Si ces mesures peuvent révéler les performances des différents segments - en mettant en évidence les clients actifs par rapport aux inactifs et les promoteurs par rapport aux détracteurs -, elles limitent les informations aux interactions entre les consommateurs et une marque donnée, et ne fournissent aucun contexte concurrentiel sur le comportement de ces consommateurs vis-à-vis d'une catégorie de produits donnée dans son ensemble.

Par exemple, si vos clients s'intéressent fréquemment à votre marque, c'est peut-être tout simplement parce qu'ils s'intéressent aussi fréquemment à votre secteur d'activité. Avec la couche supplémentaire d'informations externes, vous seriez en mesure de voir si vos clients interagissent réellement avec vos concurrents à une fréquence plus élevée - ce que vos données internes ne révèleront pas.

C'est pourquoi Medallia Market Research aborde les choses différemment. Nous mesurons la fidélité des clients en suivant l'activité des panélistes sur l'ensemble du marché. Ainsi, toute l'activité d'un consommateur donné est prise en compte - comme les sommes dépensées ou le nombre de voyages chez vous et chez vos concurrents - afin de déterminer la part de marché de la fidélité que votre marque gagne.

Mesurer la fidélité des clients de cette manière permet de différencier les clients qui font réellement preuve de loyauté en consacrant une grande partie de leurs dépenses totales dans une catégorie donnée à une marque plutôt qu'à la concurrence. Si vous souhaitez détecter les menaces concurrentielles et les possibilités d'amélioration dans votre catégorie, veillez à comparer la part des dépenses de vos clients à celle des clients de vos concurrents.

Quel est le secteur qui a les clients les plus fidèles ?

Dans le cadre de notre étude sur la fidélisation de la clientèle, nous avons voulu savoir quel secteur d'activité avait les clients les plus fidèles parmi les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants et les commerces de détail. Notre équipe a examiné le nombre de clients représentés dans chaque secteur, la fréquence de leurs achats et le nombre de marques auprès desquelles ils effectuent des achats dans un secteur vertical donné.

Notre analyse a révélé que les compagnies aériennes, suivies de près par les hôtels, ont la plus grande part de clients fidèles, par rapport aux restaurants et aux détaillants.

Il est vrai que les clients des compagnies aériennes et des hôtels sont moins nombreux dans la population et que ces consommateurs effectuent des transactions avec ces marques moins souvent que les clients des restaurants et des détaillants. Par conséquent, un consommateur donné peut répartir son activité sur un plus petit nombre de compagnies aériennes ou d'hôtels qu'il ne le ferait dans les secteurs de la restauration et du commerce de détail, et il semblera plus "fidèle" à la compagnie aérienne ou à l'hôtel qu'il fréquente le plus souvent. Cependant, les compagnies aériennes et les marques hôtelières constatent que le client moyen est plus fidèle, même si l'on tient compte de ce facteur.

Redéfinir la fidélisation de la clientèle

La fidélité des clients est un facteur essentiel de réussite pour les marques. Si vous souhaitez tirer le meilleur parti de vos investissements dans la fidélisation de la clientèle, ne manquez pas de consulter notrerapport complet intitulé «Redéfinir la fidélité des clients ».

Vous découvrirez comment évolue le paysage de la fidélisation client, obtiendrez les dernières informations sur les facteurs qui influencent aujourd'hui la fidélisation client et trouverez de nouvelles idées pour adapter vos stratégies de fidélisation client afin d'obtenir un avantage concurrentiel dans votre secteur. Nos chercheurs vous dévoileront comment la pandémie a affecté la fidélisation client, si les programmes de récompenses client contribuent réellement à améliorer la fidélisation, ce que pensent les consommateurs des programmes de fidélisation à la marque et quelles fonctionnalités les clients souhaitent voir dans les programmes de fidélisation client.